Thế rồi, ở nước Anh đầu thế kỷ 18, cuộc chuyển hóa vĩ đại của
phương Tây bắt đầu. Nhờ những kỹ thuật trồng trọt mới (gồm luân
canh, chăn nuôi gia sức có khoa học và gia cố đất canh tác), năng suất
bắt đầu tăng vọt. Từ năm 1700 đến 1820, sản lượng nông nghiệp ở
Anh tăng gấp đôi, giúp vốn và nhân lực chảy đến các thành phố được
đầu tư vào công nghiệp và thương mại. Việc phát minh ra đầu máy hơi
nước và máy dệt bông làm thay đổi không chỉ những thông lệ lao động
mà cả những kỳ vọng xã hội. Các thành thị bùng nổ về quy mô. Vào
năm 1800, chỉ có một thành phố ở quần đảo Anh là London có dân số
hơn một trăm nghìn người; đến năm 1891, hai mươi ba thành phố Anh
đã đạt đến mức đấy. Hàng hóa và dịch vụ trước đây dành riêng cho
giới tinh hoa nay được mang cho đại chúng. Đồ xa xỉ trở thành hàng
bình thường, và hàng bình thường trở thành đồ thiết yếu. Daniel
Defoe, chu du khắp miền Nam nước Anh năm 1745, ghi lại sự bùng
nổ các cửa hiệu mới mẻ rộng rãi với những cửa sổ trưng bày hấp dẫn
và món hàng mời gọi. Lịch sử lưu lại cho thấy ngành thời trang vốn
không có gì biến động trong nhiều thập niên liền, giờ đây có thể xác
định phong cách đặc thù cho từng năm (chẳng hạn, ở Anh năm 1753,
màu tím thịnh hành với đầm nữ; năm 1754, đến lượt vải lanh trắng với
họa tiết hồng; năm 1755, màu xám bồ câu lại là mốt).
Thế kỷ 19 mở rộng và lan tỏa cuộc cách mạng tiêu dùng ở Anh.
Các trung tâm thương mại khổng lồ được mở khắp châu Âu và Mỹ:
Bon Marché và Au Printemps ở Paris, Selfridge’s và Whiteley’s ở
London, Macy’s ở New York. Tất cả đều được thiết kế để cuốn hút
tầng lớp trung lưu công nghiệp mới. Tại lễ cắt băng khánh thành một
cửa hàng Marshall Field’s mười hai tầng ở Chicago năm 1902, người
quản lý, Gordon Selfridge, tuyên bố “Chúng ta đã xây dựng cơ sở đồ
sộ này cho người bình thường, để nó có thể là cửa hàng, ngôi nhà ở
trung tâm, đại bản doanh mua sắm của họ.” Ông nhấn mạnh, nó không
chỉ nhắm vào giới “nhà giàu bảnh chọe”.
