Hình 8-5. Hơn cả một phễu điển hình: cách doanh nghiệp thương mại điện
tử thu hút khách hàng
MỞ RỘNG: THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TRUYỀN THỐNG
(TRADITIONAL E-COMMERCE) VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
THUÊ BAO (SUBCRIPTION E-COMMERCE)
Vậy là ta đã tìm hiểu một mô hình thương mại điện tử tương đối đơn giản
cho giao dịch một lần. Tuy nhiên, rất nhiều dịch vụ lại dựa trên hình thức
đăng ký thuê bao. Việc này làm mọi thứ phức tạp hơn.
Dịch vụ thuê bao thu tiền khách hàng định kỳ. Đo lường tỷ lệ rời bỏ dễ hơn
– khách hàng không gia hạn tài khoản hoặc hủy bỏ hoàn toàn – nhưng việc
này diễn ra rất nhanh chóng. Lượt mua sẽ không giảm dần theo thời gian mà
doanh thu từ khách hàng đơn giản là chấm dứt. Nếu bạn thuộc loại hình này,
hãy tham khảo mô hình kinh doanh tiếp theo – Phần mềm như một Dịch vụ
– vì nó cũng áp dụng tốt với bạn.
Các công ty điện thoại bỏ rất nhiều công sức giải quyết sự rời bỏ kiểu này
của khách hàng. Họ xây dựng mô hình phức tạp nhằm dự đoán khi nào một
người đăng ký sắp hủy dịch vụ, sau đó đề nghị tặng người đó một chiếc điện
thoại mới hoặc giảm giá một hợp đồng mới trước khi người đó hủy.
Thông tin thanh toán quá hạn cũng là mối quan tâm trong hình thức thuê
bao. Nếu bạn cố gắng thu phí từ thẻ tín dụng của khách hàng cho khoản gia
hạn hằng tháng và giao dịch thất bại, bạn sẽ phải thuyết phục anh ta nhập lại
chi tiết thanh toán.
Đứng từ khía cạnh phân tích, điều này nghĩa là cần phải theo dõi thêm các
chỉ số về tỷ lệ quá hạn thanh toán, hiệu quả của chiến dịch gia hạn và các
yếu tố hỗ trợ (hoặc hạn chế) tỷ lệ gia hạn. Những chỉ số này sẽ đóng vai trò
quan trọng về sau khi bạn đang cố gắng giảm tỷ lệ khách rời bỏ, nhưng do
tổng số người dùng trung thành cũng tăng, doanh thu từ việc gia hạn chiếm
phần đáng kể trong tổng doanh thu.
