người dùng đặt hàng ảnh trực tiếp từ Instagram. Massimo tin rằng
InstaOrder sẽ giúp khách hàng dùng dịch vụ của mình tốt hơn và tăng khối
lượng đơn đặt. Massimo cho biết: “Chúng tôi xây dựng tính năng dựa trên
phản hồi trước khi triển khai, và dự tính rằng người dùng sẽ thích nó.”
Công ty bỏ ra hai tuần xây dựng tính năng – một khoảng thời gian phát triển
khá lâu đối với một đội ngũ nhỏ – nhưng sau khi phát hành tính năng, công
ty lại thấy người ta ít sử dụng. Massimo nói: “Hóa ra tính năng này làm
người ta bối rối và khiến quy trình checkout phức tạp hơn.”
Theo Hình 15-9, quy trình đặt hàng lần đầu với InstaOrder có thêm một
bước, và bước này yêu cầu tới PayPal để ủy quyền thanh toán trước. Giả
thiết là tính năng sẽ đáng bỏ công đặt cho lần đầu, sau đó đặt hàng sẽ dễ hơn
nhiều nhờ trực tiếp qua Instagram. Massimo nhắc lại: “Tiện lợi chính là giả
thiết.”
Nhưng Massimo và đội của mình đã sai. Số đặt hàng không những thấp mà
lượt xem trang bắt đầu giảm trên trang đích quảng cáo tính năng, và tỷ lệ
thoát ra cũng cao nữa. Cách này không hề hiệu quả.
Hai tuần sau khi loại bỏ tính năng, số lượng giao dịch lại tăng gấp đôi và vẫn
tiếp tục tăng. Tỷ lệ thoát trên trang đích mới giảm còn lượt hoàn thành mục
tiêu đăng nhập tăng lên.
Công ty đã đánh mất một chút thời gian phát triển, nhưng nhờ tập trung vào
phân tích – cụ thể vào chỉ số mấu chốt là lượt đặt hàng in – đã định ra được
chướng ngại trong quá trình, đưa ra quyết định cứng rắn là bỏ một tính năng
(mà ban đầu công ty tưởng đó là một trong những đề xuất giá trị độc đáo),
và lại theo dõi kết quả.
