Hình 30-1. Khung BCG: bạn đã bao giờ tự hỏi “bò sữa” đến từ đâu chưa?
Khung BCG đưa ra một bản thu nhỏ portfolio sản phẩm của công ty. Đó
cũng là cách hay để nghĩ về đổi mới. Nếu đang cố thay đổi công ty, bạn có
thể thử tạo ra sản phẩm mới (mong là trong thị trường đang tăng trưởng)
hoặc đổi mới để hồi sinh một sản phẩm đã có nhờ bổ sung tính năng, thị
trường hay dịch vụ mới.
Nhìn từ góc độ Khởi nghiệp tinh gọn, khung BCG cho ta biết mình đang ở
giai đoạn nào và nên áp dụng chỉ số gì. Nếu đang tạo ra sản phẩm hoặc công
ty mới (dấu hỏi) thì bạn cần tập trung vào thấu hiểu.
Nếu đang cố giải cứu một “con chó”, bạn vẫn cần thấu hiểu và có khả năng
tiếp cận khách hàng hiện tại. Bạn có thể thay đổi sản phẩm (để tiến vào khu
vực tăng trưởng đi lên) hoặc thị trường (để tăng thị phần).
Nếu sở hữu một dấu hỏi (tăng trưởng cao nhưng thị phần còn khiêm tốn),
bạn cần tập trung vào mở rộng thị phần bằng phương thức phát triển tự
nhiên (lan truyền) hoặc phi tự nhiên (thông qua các biện pháp thu hút khách
hàng).
Nếu sở hữu ngôi sao và tăng trưởng thị trường đang chững lại, bạn cần tối
ưu doanh thu và giảm chi phí sao cho chi phí biên giao hàng vẫn khỏe mạnh.
Bằng cách đó, bạn có thể chống chọi được quy luật hàng hóa phổ thông sắp
đến và cuộc chiến giá. Mặt khác, nếu có một đột phá trong ngành có khả
năng mở rộng thị trường – chẳng hạn sự đi lên của công nghệ di động hay sự
nổi lên về nhu cầu quốc tế – bạn sẽ tập trung vào tăng tốc độ tăng trưởng để
đưa bò sữa trở lại vị thế ngôi sao.
Các công ty có xu hướng cố cải thiện những gì mình có, đây là một trong
những lý do những sản phẩm đương nhiệm được đột phá. Trong cuốn sách
Imagine (tạm dịch: Hình ảnh), tác giả Jonah Lehrer nói về sự ra đời cây lau
nhà Swiffer
15
. Đây là ví dụ tuyệt hảo về cách thức công ty tìm ra giải pháp
tối ưu cục bộ thay vì cứ cố giải quyết vấn đề.
