đám khói nhả ra từ ống bô khi bạn chuyển từ số một sang số hai; người
mua nhà thì chú ý hơn tới vệt mốc đen trong góc bếp.
Sở hữu cũng có “các đặc tính”. Thứ nhất, bạn bỏ càng nhiều công sức
cho một việc gì đó, bạn càng cảm thấy sự sở hữu dành cho nó tăng lên. Hãy
nghĩ tới lần cuối cùng bạn đóng một món đồ nào đó. Việc phải tìm ra phần
nào ở vị trí nào và cái ốc nào vừa với lổ nào làm tăng cảm giác về sự sở
hữu trong bạn. Người bạn đồng thời là đồng nghiệp của tôi, Giáo sư Mike
Norton (Đại học Harvard) và tôi đặt thuật ngữ cho hiện tượng này là :
“Hiệu ứng Ikea”.
Một đặc tính khác là chúng ta có thể cảm thấy quyền sở hữu ngay cả
trước khi chúng ta sở hữu một cái gì dó. Hãy nghĩ lại lần cuối cùng bạn
tham gia một cuộc đấu giá trực tuyến. Giả sử bạn đưa ra mức đấu giá đầu
tiên vào sáng thứ Hai cho một chiếc đồng hồ đeo tay và vào lúc đó bạn là
người trả giá cao nhất. Tối hôm sau vẫn vậy. Bạn bắt đầu tưởng tượng ra nó
khi nắm trên cổ tay của mình và những lởi khen bạn sẽ nhận được. Một giờ
trước khi buổi đấu giá kết thúc, bạn lên mạng và ai đó đã bứt lên dẫn đầu
mức đấu giá và sẽ lấy đi chiếc đồng hồ của bạn! Vì thế bạn tăng mức giá
của mình lên cao hơn mức dự tính ban đầu.
Liệu có phải cảm giác sở hữu từng bước tạo ra sự tăng dần mức trả giá
chúng ta thường thấy trong các cuộc đấu giá trực tuyến không? Liệu có
phải cuộc đấu giá càng tiếp diễn lâu thì mong muốn nắm giữ quyền sở hữu
ảo của các cá nhân đấu giá càng lớn và họ sẽ tiêu ngày càng nhiều tiền hơn
không? Vài năm trước, tôi và James Hayman, Yesim Orhun (Giáo sư Đại
học Chicago) tiến hành một thí nghiệm để khám phá xem thời gian đấu giá
ảnh hướng tới những người tham gia đấu giá như thế nào. Đúng như chúng
tôi dự doán, những người trả giá cao nhất, trong khoảng thời gian dài nhất,
kết thúc phiên đấu giá với cảm giác mạnh mẽ nhất về quyền sở hữu ảo. Tất
nhiên, họ ở vào một vị thế rất dễ bị tổn thương : một khi tự nghĩ mình đã
được sở nữu, họ buộc phải ngăn chặn việc bị mất vị thế của mình bằng cách
trả giá cao hơn, cao hơn nữa.
“Sở hữu ảo” là động lực chính của ngành công nghiệp quảng cáo.
Chúng ta nhìn thấy một cặp đôi hạnh phúc đang lái xe xuống bãi biển
