California trong một chiếc BMW mui trần, và chúng ta tưởng tượng mình
cũng đang ở trong dó. Chúng ta nhìn thấy một chiếc áo len chui đầu làm từ
lông cừu pha chất liệu polyester, và thế là chúng ta bắt đầu nghĩ nó là của
mình. Chiếc bẫy đã được đặt sẵn chờ chúng ta tình nguyện bước vào.
Chúng ta trở thành chủ sở hữu ngay trước khi sở hữu bất kỳ vật gì.
Có một cách khác để chúng ta đi sâu tìm hiểu về sở hữu. Các công ty
thường có các đợt khuyến mãi “dùng thử”. Ví dụ, nếu chúng ta đang dùng
gói truyền hình cáp cơ bản, chúng ta sẽ bị quyến rũ dùng “gói vàng” với
mức giá đặc biệt (chỉ 59$/tháng thay vì mức 89$ như bình thường). Sau đó,
chúng ta tự nói với mình rằng, chúng ta có thể quay trở về gói cơ bản hoặc
giảm xuống “gói bạc” bất kỳ lúc nào.
Nhưng một khi đã thử dùng “gói vàng”, chúng ta đã tuyên bố quyền
sở hữu của mình đối với nó. Liệu chúng ta có đủ sức mạnh để quay về gói
cơ bản hoặc xuống “gói bạc” không? Lúc đầu, chúng ta nghĩ mình có thể
dễ dàng quay trở về loại dịch vụ cơ bản, nhưng khi chúng ta đã cảm thấy
thoải mái với hình ảnh kỹ thuật số, chúng ta bắt đầu đưa ý niệm sở hữu nó
vào trong thế giới quan của mình. Hơn thế nữa, ác cảm với sự mất mát - sự
mất đi hình ảnh sắc nét của “gói vàng” và số lượng kênh thêm vào - là quá
sức chịu đựng với chúng ta. Nói cách khác, cảm xúc về sự sở hữu ngày
càng đầy lên và nói với chúng ta rằng việc mất đi “gói vàng” đau đớn hơn
việc phải chi thêm một vài đôla mỗi tháng.
Một chiêu quảng cáo tương tự là “bảo đảm hoàn tiền trong 30 ngày”.
Khi không chắc có nên mua một chiếc sofa mới hay không, lời đảm bảo về
việc có thể thay đổi quyết định từ nhà sản xuất có thể đẩy chúng ta đi tới
quyết định cuối cùng sẽ lấy nó. Chúng ta sẽ bắt đầu nhìn nhận cái ghế sofa
là tài sản của mình và coi việc phải trả lại nó là một mất mát. Chúng ta nghĩ
rằng sẽ mang nó về nhà chỉ để thử trong một vài ngày, nhưng trong thực tế,
chúng ta đang dần trở thành chủ nhân của nó và không ý thức được những
cảm xúc mà chiếc ghế sofa đó có thể nhen nhóm trong chúng ta.
Sở hữu không chỉ giới hạn với đồ vật. Nó cũng đúng với các quan
điểm. Khi chúng ta sở hữu một ý kiến - cho dù là về chính trị hay thể thao -
chúng ta thường làm gì? Chúng ta yêu quý nó hơn cả mức chúng ta nên yêu
