dụng đối với các trải nghiệm khách quan như các phản ứng của chúng ta
đối với dược phẩm hay không?
Ví dụ, liệu một loại thuốc giảm đau ít tiền sẽ không tác dụng bằng loại
đắt tiền hơn không? Bệnh cảm lạnh mùa đông có tệ hơn khi bạn dùng thuốc
giảm giá thay vì loại đắt tiền không? Nói cách khác, thuốc có giống đồ ăn
Trung Quốc, ghế bành và dụng cụ làm việc không? Chúng ta có thể thừa
nhận rằng giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao hơn không và sự mong
đợi của chúng ta có biến thành hiệu quả khách quan của sản phẩm không?
Đây là một câu hỏi đặc biệt quan trọng. Thực tế, bạn có thể xoay sở
được với đồ ăn Trung Quốc ít tiền hơn. Nhưng liệu bạn có muốn mặc cả
khi nó liên quan tới vấn đề sức khỏe của mình không? Liệu có nhiều người
trong chúng ta sẽ chắt bóp từng xu khi mạng sống đang gặp nguy hiềm
không? Không - chúng ta luôn muốn cái tốt nhất cho bản thân, gia đình và
những người ta yêu thương.
Nếu chúng ta muốn cái tốt nhất cho bản thân, thì liệu một lọ thuốc đắt
tiền có làm chúng ta cảm thấy khá hơn một loại thuốc ít tiền hơn không?
Liệu chi phí có tạo nên sự khác biệt về cảm giác của chúng ta không? Đó
chính là điều Rebecca Waber (sinh viên tốt nghiệp MIT), Baba Shiv (Giao
sư tại Standford), Ziv Carmon và tôi quyết định tìm ra trong hàng loạt các
thí nghiệm vài năm trước.
Hãy tưởng tượng bạn đang tham gia một thí nghiệm để kiểm tra tính
hiệu quả của loại thuốc giảm đau mới tên là Veldone-Rx. (Trên thực tế, thí
nghiệm này có sự tham gia của 100 cư dân Boston, nhưng lúc này, chúng
tôi muốn bạn thế vào chỗ của họ).
Khi bạn tới MIT Media Laboratory (Cơ quan Nghiên cứu Truyền
thông, thuộc Học viện Công nghệ Massachusettes), Taya Leary, một phụ nữ
trẻ, ăn mặc diêm dúa, đại diện của Công ty dược Vel Pharmaceuticals sẽ
nồng nhiệt chào đón bạn. Cô sẽ mời bạn dành một chút thời gian để đọc
quyển giới thiệu về Veladone-Rx. Nhìn xung quanh, bạn thấy căn phòng
trông giống một phòng thuốc : bản copy cũ các tờ Time và Newsweek được
đặt rải rác khắp nơi; các quyển giới thiệu Veladone-Rx được trải ra trên mặt
bàn; và gần đó là một chiếc cốc đựng bút, trên đó có hình logo đẹp mắt của
