điều thú vị là Veladone chỉ là một viên vitamin C.
Từ thí nghiệm này, chúng tôi nhận thấy viên thuốc của mình thật sự đã
có tác dụng trấn an. Nhưng giả sử chúng tôi giảm giá một viên Veladone-
Rx từ 2,50$ xuống chỉ còn 10 xu, liệu những người tham gia có phản ứng
khác không?
Trong thí nghiệm tiếp theo, chúng tôi thay đổi quyển giới thiệu, xóa đi
giá ban đầu (2,50$/viên) và đưa vào mức giá mới, giảm xuống còn 10 xu.
Điều này đã làm thay đổi phản ứng của những người tham gia. Với giá
2,50$, hầu hết những người tham gia đều cảm thấy cơn đau giảm đi nhờ
thuốc. Nhưng khi mức giá giảm xuống còn 10 xu, chỉ một nửa số họ cảm
thấy như vậy.
Ngoài ra, kết quả còn cho thấy mối quan hệ giữa giá và tác dụng trấn
an không giống nhau ở tất cả mọi người. Với những người đã trải qua nhiều
đau đớn trước đó hơn, nghĩa là phụ thuộc nhiều vào các loại thuốc giảm
đau hơn, thì mối quan hệ được thể hiện rõ hơn : họ nhận được ít lợi ích hơn
khi giá được khấu trừ.
Vô tình, chúng tôi có được các kết quả làm vững thêm kết luận của
mình trong một nghiên cứu thực hiện vào mùa đông tại Đại học Iowa.
Chúng tôi yêu cầu một nhóm sinh viên theo dõi xem họ dùng loại loại
thuốc nguyên giá hay giảm giá cho những lần cảm lạnh theo mùa của mình,
và theo đó, các loại thuốc phát huy tác dụng như thế nào. Vào cuối kỳ, 13
người tham gia nói rằng họ trả theo giá niêm yết và 16 người mua loại được
giảm giá. Vì thế, với loại thuốc chữa cảm lạnh bán công khai, những gì bạn
trả thường là những gì bạn nhận được.
Từ những thí nghiệm về “các loại thuốc”, chúng ta đã thấy giá cả điều
khiển hiệu quả trấn an như thế nào. Nhưng giá cả có ảnh hưởng tới các sản
phẩm tiêu dùng hàng ngày không? Chúng tôi tìm được đối tượng hoàn hào
là SoBe Adrenaline Rush, một loại nước giải khát hứa hẹn sẽ “cải thiện trận
đấu” và mang tới khả năng cao hơn”.
Trong thí nghiệm đầu tiên, chúng tôi bán nước SoBe tại lối vào phòng
thể dục của trường học. Nhóm sinh viên đầu tiên trả mức giá thông thưởng
cho loại đồ uống này. Nhóm thứ hai, mức giá được giảm xuống chỉ bằng
