Bạn còn nhớ các lựa chọn mà tạp chí Economist đã đưa ra không? Các
nhà marketing của tờ tạp chí không biết chúng ta muốn đặt tạp chí điện tử
hay tạp chí in. Nhưng họ hình dung trong ba lựa chọn được đưa ra, đặt cả
tạp chí điện tử và tạp chí in sẽ là phương án mà chúng ta lựa chọn.
Một ví dụ nữa về hiệu ứng vật “làm nền”. Giả sử bạn đang lên kế
hoạch cho tuần trăng mật ở châu Âu. Bạn quyết định sẽ hưởng tuần trăng
mật ở một thành phố lãng mạn và thu hẹp các phương án lại chỉ còn Rome
và Paris. Công ty du lịch đưa ra cho bạn hai gói du lịch bao gồm vé máy
bay, phòng khách sạn, các chuyến đi tham quan và miễn phí tất cả các bữa
sáng. Bạn sẽ lựa chọn gói du lịch nào?
Lựa chọn đi du lịch một tuần ở Rome hay Paris là một việc không hề
đơn giản. Rome có Đấu trường La Mã, Paris có Viện bảo tàng Louvre. Cả
hai thành phố đều cỏ không gian lãng mạn, những món ăn tuyệt vời và du
khách có thể thỏa thích mua sắm các loại quần áo thời trang. Giả sử bạn có
thêm một lựa chọn thứ ba : gói du lịch đi Rome không miễn phí bữa sáng,
gọi là (-Rome) hay lựa chọn “làm nền”.
Nếu phải cân nhắc ba lựa chọn này, bạn sẽ nhận ra rằng gói du lịch đi
Rome, Paris miễn phí bữa sáng là hấp dẫn như nhau và gói đi Rome không
miễn phí bữa sáng là lựa chọn kém hơn hẳn. Thực tế, lựa chọn “làm nền” (-
Rome) khiến cho gói du lịch đi Rome miễn phí bữa sáng trở nên hấp dẫn
đến mức bạn đánh giá nó tốt hơn cả gói du lịch đi Paris miễn phí bữa sáng.
Chỉ khi bạn nhìn thấy hiệu ứng vật “làm nền” trong hành động, bạn sẽ
thấy nó là tác nhân bí mật trong nhiều quyết định hơn chúng ta tưởng
tượng. Hiệu ứng này giúp chúng ta quyết định ai sẽ là người được chọn để
hẹn hò và ai sẽ là người chúng ta chọn làm bạn đời. Tôi muốn đưa ra một
thí nghiệm về chủ đề này.
Tôi đề nghị các sinh viên của trường MIT cho phép tôi chụp ảnh để
phục vụ nghiên cứu. Hầu hết mọi người đều vui vẻ tham gia. Chỉ một lát
sau, thẻ nhớ máy ảnh kỹ thuật số đã đầy ấp hình ảnh của những cô, cậu sinh
viên tươi cuời rạng rỡ. Tôi trở về văn phòng và in ra 60 bức ảnh : 30 bức
ảnh nam và 30 bức ảnh nữ.
