tới cho một người bạn cũ là Harry Winston, nhà buôn đá quý huyền thoại.
Winston đồng ý cho trưng bày những viên ngọc trai đó tại cửa hàng của
mình ở Đại lộ số 5, trên đó gắn mức giá cao đến kinh ngạc. Trong khi đó,
Assael đăng một bài quảng cáo dài ở vị trí bắt mắt nhất của các tạp chí.
Trên đó là hình ảnh một chuỗi ngọc trai đen Tahiti lấp lánh đặt giữa các loại
kim cương, đá hồng ngọc và ngọc lục bảo.
Những viên ngọc trai đen nhanh chóng được những người giàu có nhất
Manhattan tiêu thụ. Assael đã khéo léo làm tăng thêm giá trị cho những
viên ngọc trai. Như Mark Twain đã viết về Tom Sawyer : “Tom đã phát
hiện ra một quy luật vĩ đại về hành động của con người, đó là, để khiến một
người thẻm thuồng thứ gì đó, chỉ cần làm cho việc đó trở nên khó khăn.”
Làm thế nào mà vua ngọc trai làm được điều đó? Bằng cách nào mà
ông thuyết phục được những người danh giá của xã hội say mê những viên
ngọc trai đen Tahiti - và sẵn sàng trả rất nhiều tiền để có được nó? Để trả
lời câu hỏi này, tôi sẽ giải thích ví dụ về những chú ngỗng con.
Một vài thập kỷ trước, nhà tự nhiên học Konrad Lorenz, khám phá ra
rằng những con ngỗng con, khi vừa mới nở, sẽ quấn quít với vật chuyển
động đầu tiên chúng bắt gặp (thường là mẹ của chúng). Lorenz biết điều
này vì trong một thí nghiệm, ông là sinh vật đầu tiên chúng nhìn thấy và
chúng nhất quyết theo ông cho đến hết giai đoạn trưởng thành. Lorenz kết
luận rằng những chú ngỗng con không chỉ đưa ra các quyết định ban đầu
dựa trên những gì sẵn có trong môi trường chúng sống mà còn kiên quyết
đeo bám quyết định đỏ. Ông gọi hiện tượng tự nhiên này là khắc sâu.
Vậy, bộ não con người có cơ chế giống như thế không? Liệu những ấn
tượng và quyết định ban đầu của chúng ta có bị khắc sâu không? Nếu vậy,
thì sự khắc sâu này đóng vai trò gì trong đời sống của chúng ta? Khi bắt
gặp một sản phẩm mới, liệu chúng ta có chấp nhận mức giá đầu tiên xuất
hiện ngay trước mắt mình không? Và quan trọng hơn, liệu mức giá đó
(trong thuật ngữ khoa học chúng tôi gọi đó là chiếc mỏ neo) có tác động lâu
dài đối với việc chúng ta sẵn sàng trả tiền để mua sản phẩm đó không?
Nếu tôi hỏi hai số cuối thẻ bảo hiểm xã hội của bạn (của tôi là 79), sau
đó hỏi bạn có muốn trả số tiền này bằng đôla (với tôi sẽ là 79$) cho một
