chai Côtes du Rhône 1998, thì gợi ý đơn thuần này có tác động tới việc bạn
sẵn sàng tiêu tiền để mua rượu như thế nào không? Câu hỏi có vẻ thiếu
thực tế phải không? Vậy thì hãy chứng kiến những gì đã xảy ra với một
nhóm sinh viên MBA tại MIT một vài năm trước.
“Nào, ở đây chúng ta có một chai Côtes du Rhône Jaboulet Parallel
tuyệt vời. Đó là một chai của năm 1998”. Giáo sư Drazen Prelec thuộc
trường Quản lý Kinh doanh Sloan của Viện Công nghệ Massachusettes
(MIT) nói, khi ông nhấc một chai lên với vẻ đầy tán thưởng.
Lúc đó, ngồi trước mặt ông là 55 sinh viên đến từ lớp nghiên cứu thị
trường. Drazen, George Loewenstein (Giáo sư Đại học Camegie Mellon)
và tôi có một cuộc nghiên cứu bất ngờ dành cho nhóm sinh viên sẽ trở
thành những nhân viên nghiên cứu thị trường này. Chúng tôi yêu cầu họ
viết hai số cuối của thẻ bảo hiểm xã hội và hỏi liệu họ có muốn trả số tiền
bằng con số đó để mua một số sản phẩm, bao gồm cả chai rượu kia không.
Sau đó, chúng tôi yêu cầu họ tham gia đấu giá cảc món đồ này.
Chúng tôi đang cố chứng minh sự tồn tại của “sự cố kết tùy ý”. Cốt lõi
của khái niệm này là : mặc dù các mức giá ban đầu (ví dụ như giá của ngọc
trai Assael bán) là “tùy ý”, nhưng khi những mức giá đó đã được định hình
trong đầu chúng ta, chúng không chỉ tạo ra mức giá hiện tại, mà còn cả các
mức giá trong tương lai (điều này khiến chúng trở nên “cố kết”). Vì vậy,
liệu việc nghĩ tới số thẻ bảo hiểm xã hội của một người có đủ để tạo ra một
“mỏ neo” không? Và liệu chiếc “mỏ neo” ban đầu đó có ảnh hưởng lâu dài
không? Đó cũng chính là những gì chúng tôi muốn biết.
Drazen nói : “Với những ai trong số các bạn không biết nhiều về rượu,
chai rượu này được tạp chí chuyên về rượu, Wine Spectator định giá 87
điểm. Nó có hương vị của quả mọng đỏ, của cà phê mô-ca và sô-cô-la đen;
cỡ trung, độ mạnh vừa phải và có màu đỏ khá đẹp. Nó đem lại cảm giác rất
thú vị khi uống”.
Drazen giơ lên một chai nữa. Đó là một chai Hermitage Jabouler là
Chapelle, 1996, được tạp chí Wine Advocate định giá 92 điểm. “Chai La
Chapellẽ thượng hạng từ năm 1990 - Drazen say sưa, trong khi các sinh
viên tò mò nhìn ngắm - Chỉ có 8.100 hộp…”
