Các thay đổi về giá cả sẽ có tác động to lớn đến nhu cầu, nếu người ta
nhớ các mức giá trước đó và nhận ra sự tăng giá; nhưng nếu không nhớ gì
về các mức giá trong quá khứ, thì sự tác động này đối với nhu cầu là rất
nhỏ. Lượng tiêu thụ sữa và rươu sẽ được duy trì như cũ. Nói cách khác, độ
nhạy của chúng ta trước sự thay đổi của giá cả là kết quả của ký ức mà
chúng ta có về mức giá trước đó - hoàn toàn không phản ánh mong muốn
của chúng ta.
Nguyên tắc này cũng đúng trong trường hợp chính phủ quyết định một
mức thuế khiến giá xăng tăng gấp đôi. Theo lý thuyết kinh tế truyền thống,
điều này sẽ làm giảm nhu cầu. Nhưng có đúng vậy không? Lúc đầu, mọi
người sẽ so sánh mức giá mới với chiếc mỏ neo của mình và có thể sẽ cắt
giảm việc tiêu thụ xăng. Nhưng một khi người tiêu dùng đã điều chỉnh lại
theo mức giá mới và những chiếc mỏ neo mới, việc tiêu thụ xăng thực tế có
thể sẽ đạt gần tới mức trước đó. Ngoài ra, quá trình điều chỉnh này có thể
được tăng tốc nếu sự thay đổi về giá đi kèm với những thay đổi khác, ví dụ
loại xăng mới hoặc một loại nhiên liệu mới (như nhiên liệu ethanol làm từ
ngô chẳng hạn).
Một ý nghĩa nữa của sự cố kết tùy ý có liên quan tới lợi ích của thị
trường tự do và thương mại tự do. Ý tưởng cơ bản về một thị trường tự do
là nếu tôi có một thứ gì đó mà bạn đánh giá cao - ví dụ một chiếc sofa - thì
việc trao đổi món đồ này sẽ có lợi cho cả hai bên. Điều này có nghĩa lợi ích
thương mại của hai bên nằm trong việc thừa nhận rằng tất cả những người
tham gia trên thị trường đều biết giá trị của những gì họ có và giá trị của
những thứ họ đang cân nhắc sẽ có được từ sự trao đổi, mua bán đó.
Tuy nhiên, các lựa chọn và trao đổi chúng ta thực hiện không phải lúc
nào cũng phản ánh chính xác sự thỏa mãn mà chúng ta có được từ những
sản phẩm đó. Liệu cơ hội trao đổi đó có khiến chúng ta tốt hơn không? Nếu
chiếc mỏ neo và ký ức về nó - mà không phải sở thích - quyết định hành vi
của chúng ta, tại sao việc trao đổi lại được gọi là chìa khóa để tối đa hóa lợi
ích cá nhân?
Vậy chúng ta đang ở đâu? Nếu chúng ta không thể dựa vào hai lực
lượng thị trường là cung và cầu để định giá thị trường tối ưu, thì chúng ta
