Tôi sẽ giải thích logic của lý thuyết kinh tế chuẩn khi áp dụng vào bối
cảnh của chúng ta. Khi một người được lựa chọn một và chỉ một trong số
hai viên kẹo sô-cô-la, cái mà anh ta cần xem xét không phải là giá tuyệt đối
của mỗi viên sô-cô-la mà là giá trị tương đối của nó - anh ta sẽ nhận được
cái gì và sẽ phải từ bỏ cái gì. Đầu tiên, một khách hàng lý trí cần phải tính
được lợi nhuận tương đối của hai viên kẹo sô-cô-la (giá trị của hương vị
được mong đợi trừ đi chi phí) và quyết định dựa trên việc viên kẹo sô-cô-la
nào có lợi nhuận lớn hơn. Áp dụng công thức này vào trường hợp khi giá
của kẹo Lindt là 15 xu và giá của kẹo Hershey’s Kesses là 1 xu như thế
nào? Khách hàng lý trí sẽ ước tính mức độ hài lòng mà anh ta mong đợi có
được từ kẹo Lindt và kẹo Kesses (ví dụ ta sẽ cho chúng lần lượt hai giá trị
là 50 đơn vị hài lòng và 5 đơn vị hài lòng) và trừ đi sự không hài lòng mà
anh ta sẽ nhận được khi phải trả 15 xu và 1 xu (giả sử lần lượt hai giá trị là
15 đơn vị không hài lòng và 1 đơn vị không hài lòng). Tổng mức độ hài
lòng mà anh ta có được là 35 đơn vị hài lòng (50-¬15) đối với kẹo Lindt, và
4 đơn vị hài lòng (5-1) đối với kẹo Kesses. Kẹo Lindt hơn 31 điểm, như
vậy nó là một lựa chọn dễ dàng.
Còn trường hợp khi giá của hai sản phẩm đều được giảm giá với mức
độ như nhau? (Kẹo Lindt giá 14 xu và kẹo Kesses được miễn phí). Logic
tương tự được áp dụng. Hương vị của kẹo sô-cô-la không thay đổi, như vậy
người tiêu dùng thông thái sẽ ước tính được mức độ hài lòng là 50 và 5 đơn
vị hài lòng lần lượt cho hai loại kẹo. Cái thay đổi đó là sự không hài lòng.
Trong trường hợp này, người tiêu dùng lý trí sẽ có mức độ không hài lòng
thấp hơn đối với cả hai loại kẹo vì giá của chúng đều được giảm đi 1 xu
(đồng nghĩa là giảm đi 1 đơn vị không hài lòng). Đây là điểm cốt lõi : bởi
vì cả hai sản phẩm đều được giảm đi cùng một mức giá nên sự khác biệt
tương quan của chúng sẽ không thay đổi. Tổng mức độ hài lòng mong đợi
của kẹo Lindt bây giờ là 36 đơn vị (50-14), và tổng mức độ hài lòng đối với
kẹo Kesses bây giờ sẽ là 5 đơn vị (5-0). Kẹo Lindt hơn 31 điểm, như vậy
nó vẫn là sự lựa chọn dễ dàng. Kẹo Lindt một lần nữa giành chiển thắng.
Việc kết quả của các thí nghiệm rất khác nhau nói với chúng ta rằng
còn có một điều gì đó đang diễn ra và cái giá 0 đóng vai trò duy nhất trong
