bảo vệ lãnh địa của mình khỏi những kẻ xâm chiếm kém sáng tạo. Việc này
có thể đạt được bằng những phương án giản đơn ngu ngốc, như giảm giá
sâu, tận dụng lợi thế phân phối, chính xác nhất là miêu tả như những chiến
thuật bắt nạt đơn giản. Nhưng khi ai đó xuất hiện trên thương trường với
một sản phẩm lai ghép mà họ không thể phân loại rõ ràng – đó chính là
trường hợp của chiếc máy bắn đá của David trong Kinh thánh, thì hàng ngũ
kẻ địch sẽ vô cùng bối rối. Khi tất cả những mặt khác đều ngang ngửa cân
bằng, mấy kẻ to xác thường sẽ tìm cách “lấy thịt đè người” với đối thủ khó
chịu vừa mới lộ diện kia, đó chính là lý do tại sao những đấu thủ mới buộc
phải đảm bảo rằng sàn đấu không được bằng phẳng. Thật ra, bạn thậm chí
còn không muốn bước lên chung sàn đấu với họ – họ còn hoang mang hơn
nữa khi bạn cứ lên lên xuống xuống như thoi ở hai biên, trong khi họ chỉ
biết chôn chân ở giữa sân. Khi họ phải than trời bất lực, bạn biết rằng chiến
thuật của mình đã phát huy tác dụng!
Nên trong bất cứ ngành kinh doanh nào, những kẻ mới nhập cuộc theo
truyền thống buộc phải mở đường cho mình bằng mức giá chiết khấu rất
sâu, ta biết phải ứng xử ra sao với một kẻ đột nhiên cung cấp mặt hàng
đáng đồng tiền bát gạo cùng dịch vụ khách hàng tuyệt hảo? Giảm giá sâu
hơn nữa so với giá cả của kẻ mới xâm nhập kia cũng chẳng tác dụng gì, khi
mà giá cả chỉ là một món trong kho vũ khí đầy cách tân của họ mà thôi.
Virgin Atlantic đã làm đảo lộn sự cân bằng này bằng cách xuất hiện ở bên
lề sân đấu với một sản phẩm tốt ngang ngửa, nếu không muốn nói là còn
nhỉnh hơn ghế hạng nhất do những đối thủ đồ sộ của chúng tôi cung cấp, và
vượt trội hẳn so với khoang thương gia đã quá sáo mòn của họ. Mẹo thật sự
ở đây chính là đặt tên khoang này là “Upper Class” (tạm dịch: Hạng Ưu
việt), một động thái khiến đa số hành khách cho rằng đó là khoang hạng
nhất của chúng tôi. Xét về chất lượng dịch vụ, đúng là như thế, nhưng nhờ
gọi tên nó là ghế hạng thương gia và tính giá vé theo đúng mức đó, những
hành khách thương gia tại những tập đoàn có chính sách đi lại cho phép
mua vé hạng thương gia (nhưng không phải hạng nhất) gần như coi ghế
