là gì. Những ưu thế đó có phù hợp với lĩnh vực kinh doanh chuyên biệt của
mình hay chưa? Chúng có phù hợp hay không? Chúng có được sử dụng
đúng mục đích và đúng cách hay không? Và điểm đặc biệt nào sẽ “tiếp thị”
cho ngành kinh doanh đặc thù này, trong cả thời điểm hiện tại và trong một
vài năm tới?
Dĩ nhiên, nhiều doanh nghiệp - thậm chí cả các tổ chức dịch vụ cộng
đồng phi lợi nhuận - đều tin rằng một chiến thuật hướng tới một “niềm
hạnh phúc vừa phải” là thoải mái nhất, ít rủi ro nhất và lợi nhuận xác đáng
nhất. Nhưng quan điểm này hoàn toàn sai lầm. Trong rất nhiều thị trường,
một công ty phát đạt phải là một công ty thật sự “đỉnh cao”, dù đó là một
công ty nằm trong số những doanh nghiệp ít ỏi đang dẫn dắt thị trường, hay
là một nhà cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ; nhờ tri thức, dịch vụ và khả
năng đáp ứng khách hàng về những nhu cầu đặc biệt mà nó chiếm giữ được
một vị trí của riêng mình. Ngược lại, hầu như không thể có một doanh
nghiệp chỉ chiếm vị trí “trong khoảng giữa” mà vẫn đạt được điều mong
đợi.
Trong những năm gần đây, Boston Consulting Group đã truyền bá rộng
rãi học thuyết của mình rằng: chỉ bản thân doanh số cao và chiếm lĩnh thị
trường cũng đủ để đảm bảo lợi nhuận chênh lệch rồi. Điều đó hoàn toàn
không có bằng chứng trong thực tế. Bởi lợi nhuận đồng nghĩa với việc vừa
phải dẫn đầu thị trường lẫn dẫn đầu trong một “nhóm sinh thái” hẹp. Và
“dẫn đầu thị trường” ở đây là vấn đề về lĩnh vực hay cấu trúc thị trường
chứ không phải là doanh thu, hay những thứ biến đổi rộng khắp trong thị
trường khác nhau.
Trong ngành công nghiệp sản xuất ô tô, ngày nay một công ty chỉ có thể
tồn tại và có triển vọng là một thành viên của một nhóm rất nhỏ các nhà
chế tạo ô tô trên thế giới đáp ứng được toàn bộ nhu cầu về ô tô. Nhưng
không một công ty nào có thể duy trì được vị trí thứ ba lâu hơn - như
trường hợp của Chrysler tại Mỹ, dù trước đó công ty này vẫn luôn thông
