132 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
Hãy nhìn vào những tạp chí tin tức thành công trong việc thu
hút độc giả: Time và Newsweek tại Mỹ, L’Express và Le Point tại Pháp,
Der Spiegel tại Đức, L’Espresso tại Ý, Cambio 16 tại Tây Ban Nha. Họ
đều sử dụng chung một kiểu đồ họa:
•
Nội dung quảng cáo được ưu tiên hơn hình minh họa.
•
Nội dung quảng cáo đều được viết dưới dạng chữ có chân.
•
Dạng ba cột, độ rộng từ 35 – 45 ký tự.
•
Mọi hình ảnh đều có chú thích.
•
Nội dung quảng cáo đều bắt đầu bằng việc thụt dòng và
in nghiêng.
•
Chữ đen trên nền trắng.
Miễn phí một chiếc búa mới nếu Huy hiệu Bốn sao Sears này bị vỡ
Chiếc búa này là một sản phẩm của Sears,
Roebuck and Co. Có giá trị Bốn sao. Đảm bảo
vô điều kiện là sẽ mang lại sự thỏa mãn hoặc
Sears sẽ thay thế chiếc khác. Đây chỉ là một lý
do tại sao chiếc búa này có giá trị Bốn sao. Hãy
cùng tìm hiểu tám lý do khác.
Có hơn 200.000 mặt hàng trong danh mục
của Sears. Mỗi mặt hàng đều có giá trị tuyệt
hảo, nếu không nó sẽ không có mặt ở đó. Cứ
1 trong 1.400 mặt hàng có mặt ở đó lại có một
giá trị vô cùng to lớn. Được gọi là giá trị Bốn sao
của Sears. Điều này có nghĩa là nó đã được hội
đồng thẩm định gồm 21 kỹ sư khắt khe nhất của
Sears lựa chọn để đại diện cho 141 giá trị tuyệt
vời nhất của Sears.
Hội đồng thẩm định đã lựa cho chiếc búa trong
ảnh có giá trị Bốn sao. Quyết định dựa trên
bằng chứng sau:
1. Giống như gậy đánh golf, bóng chày hay vợt
tennis, chiếc búa Sears này được thiết kế với
cảm nhận, cân nặng và cân bằng mang lại tác
động tối đa.
2. Đây là chiếc búa duy nhất được củng cố dạng
vuốt mèo. Ba mươi người cùng hợp lực cũng
không thể đủ sức để bẻ gãy nó.
3. Khe nhổ đinh dạng chữ “V” giúp bạn nhổ
đinh ở bất cứ góc hẹp nào mà những chiếc búa
khác chịu thua.
4. Mặt gõ được làm bằng máy và bao quanh
đỉnh để đóng đinh một cách vuông vắn. Giảm
thiểu các vết trầy.
5. Đầu thép được dập khuôn để có lực lớn. Bánh
răng của máy bay cũng được dập khuôn vì lý
do tương tự.
6. Phòng thí nghiệm của Sears cho biết rằng
tay cầm thép hình ống của chiếc búa này sẽ
chống lại mọi lực mà có thể phá hủy những
tay cầm khác.
7. Lắp ráp gỗ mại châu bên trong tay cầm thép.
Việc lắp ráp này chịu mọi cú sốc và khóa phần
đầu với tay cầm.
8. Đuôi búa làm bằng cao su tổng hợp được
ghép chắc vào tay cầm. Chống lại mọi dầu mỡ,
và không dẫn điện.
Búa Sears có giá 5 đô-la. Nếu mua, bạn sẽ
không bao giờ phải mua một chiếc búa khác trừ
khi bạn làm mất nó. Đó là một trong những giá
trị tuyệt vời nhất mà bạn có thể tìm thấy - tại
Sears hoặc bất cứ nơi nào khác trên thế giới.
Và hãy nhớ rằng, bạn luôn luôn có thể trả lại
tại Sears.
Khi bạn đến với Sears tại Tuần lễ Phần cứng
Quốc gia Sears (từ 14/3 đến 23/3), hãy tìm kiếm
con dấu Giá trị Bốn sao. Đó là cách nhanh nhất
để mua sắm tại Sears và tiết kiệm.
Tất cả các quảng cáo đều sử dụng chung cách thức trình bày. Nội dung được ưu tiên hơn hình
minh họa. Quảng cáo được chia thành 3 cột và trình bày trên cùng một trang vì vậy rất ít người
đọc chúng. Nếu bạn dựng một quảng cáo, hãy tư duy như một biên tập viên, bạn sẽ thu hút được
nhiều độc giản hơn.
Chỉ dùng quảng cáo hai trang liền khi bạn có một sản phẩm dài và cần thể hiện nó theo chiều ngang,
như với chiếc búa này. Nếu bạn đảm bảo tránh được sự bê tha trong việc dàn trải bạn có thể sẽ mua
được nhiều không gian quảng cáo hơn, và sẽ nhân đôi được tầm duỗi hoặc tần suất của mình.)
