Cách tạo ra quảng cáo truyền hình hiệu quả | 153
này và doanh số bán máy giặt của họ đã chuyển từ vị trí thứ tư lên
vị trí thứ hai.
Việc sử dụng những nhân vật khác thường tăng khả năng thay
đổi thương hiệu được yêu thích với tỷ lệ cao đáng kể.
Các minh chứng cho thấy sản phẩm của bạn hiệu quả đến mức
nào cũng có khả năng thuyết phục trên mức trung bình.
Các minh chứng đừng quá nhạt nhẽo. Để chứng minh loại bìa
cứng chắc chắn đến mức nào, hãng International Paper đã nối hai
hẻm núi bằng một cây cầu làm từ bìa cứng – sau đó lái một chiếc xe
tải hạng nặng đi qua.
Văn phòng Ogilvy & Mather tại Paris đã chứng minh độ dính
của một loại keo dán bằng cách dính nó vào đế giày của người thuyết
minh quảng cáo rồi treo ngược anh ta lên trần nhà – với tư thế đó,
anh ta đưa ra lời giới thiệu về sản phẩm.
Nếu bạn dùng minh chứng để so sánh sản phẩm của bạn với
đối thủ cạnh tranh, hãy suy nghĩ thật kỹ trước khi nêu tên của đối
thủ. Tại Đức, điều này là vi phạm pháp luật, nhưng chính phủ Mỹ
lại khuyến khích vì nó cung cấp thông tin giúp người tiêu dùng
có được sự lựa chọn chính xác hơn. Các nghiên cứu của Ogilvy &
Mather cho thấy các quảng cáo đề cập đến tên thương hiệu cạnh
tranh sẽ ít đáng tin cậy và rắc rối hơn những quảng cáo không đề cập
đến. Người xem sẽ cho rằng bạn đang làm giảm uy tín chính nhân
vật trong quảng cáo của bạn.
Giải quyết vấn đề. Kỹ thuật này cũng lâu đời như sự tồn tại
của truyền hình. Bạn cho người xem thấy một vấn đề tương tự như
của họ, sau đó cho họ thấy sản phẩm của bạn giải quyết vấn đề đó
như thế nào.
Một trong những quảng cáo giải quyết vấn đề tốt nhất mà tôi
từng xem được thực hiện ở Madras cho diêm Train. Nó bắt đầu bằng
việc cho thấy một người đàn ông không thể đánh những que diêm
