154 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
“thông thường” trong thời tiết ẩm ướt ở Ấn Độ. Anh ta trở nên tức
giận vì không đủ kiên nhẫn để tiếp tục quẹt diêm. Sau đó, người vợ
xinh đẹp và hấp dẫn của anh ta xuất hiện với một hộp diêm Train bắt
lửa chỉ sau một lần quẹt.
Cận cảnh thuyết trình. Đây là cái tên mang ý nghĩa chế giễu
dành cho những quảng cáo có hình ảnh một người bán quán ở vỉa
hè đang tán dương công dụng của một sản phẩm. Các nhân viên
quảng cáo thấy loại quảng cáo này không sáng tạo và không mấy hấp
dẫn, nhưng một số người vẫn sử dụng chúng bởi chúng mang lại tỷ
lệ thay đổi thương hiệu ưa thích với tỷ lệ trên trung bình.
Cận cảnh thuyết trình thích hợp cho việc giới thiệu sản phẩm
mới. Có hơn 100 thương hiệu thuốc lá mới được đưa vào nước Đức
trong những năm gần đây, và hãng duy nhất thành công đã sử dụng
quảng cáo cận cảnh thuyết trình. Có lẽ người thuyết trình cận cảnh
thuyết phục nhất mọi thời đại là John Houseman nói rằng “Smith
Barney kiếm tiền theo cách cũ. Còn họ biết tận dụng cách cũ này.”
Đã từng là một nhân viên bán hàng tận nhà, cho đến chết tôi
vẫn tin rằng, với hai phút quảng cáo trên truyền hình, tôi có thể bán
bất kỳ sản phẩm nào.
Nhân vật. Một số quảng cáo sử dụng “nhân vật” để bán sản
phẩm. Nhân vật này trở thành đại diện của sản phẩm – như Titus
Moody, người làm bánh già hay càu nhàu của New England đã ca
ngợi chất lượng bánh mì của nông trại Pepperidge trong 26 năm,
hay Cora, người đã bán cà phê Maxwell House trong 7 năm.
Nếu liên quan đến sản phẩm, các nhân vật có khả năng thay
đổi thương hiệu ưa thích trên mức trung bình.
Lý do. Những quảng cáo đưa ra lý do hợp lý tại sao người ta
nên mua sản phẩm của bạn có hiệu quả trên mức trung bình. Khi
cà phê Maxim Instant được tung ra thị trường, với nội dung quảng
cáo nói rằng Maxim là sản phẩm cà phê cao cấp vì được ướp lạnh và
