168 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
Liệu quảng cáo công ty có tạo được ấn tượng tốt trên thị trường
đầu tư? Tất nhiên là có, và đây là mục đích không lời của hầu hết
các chiến dịch như vậy. Một nghiên cứu của Đại học Northwestern
kiểm tra hoạt động chứng khoán của 731 công ty, và phát hiện rằng
quảng cáo công ty có ảnh hưởng tích cực đến giá cổ phiếu trung
bình khoảng 2%. Nếu bạn nghĩ điều này không có gì ấn tượng, hãy
xem ví dụ về một công ty đó có giá thị trường là 40 tỷ đô-la – 2%
tăng thêm là 800 triệu đô-la. Không thể xem thường được.
DuPont đã vận hành công ty quảng cáo trong vòng 47 năm,
General Electric là 62 năm, American Telephone trong 75 năm, US
Steel trong 46 năm, còn Container Corporation là 50 năm. Nhưng
phần lớn các chiến dịch quảng cáo của các công ty này “chết yểu”
trước khi đạt được bất kỳ mục tiêu có thể đo lường được nào.
Sears đã đầu tư ngân sách quảng cáo khổng lồ của mình vào hàng hóa giảm giá (price-off) nhưng
vào năm 1962, tôi đã thuyết phục họ bổ sung một chiến dịch đánh bóng hình ảnh công ty bằng cách
công bố các chính sách của họ. Một vài nhà điều hành công ty cho rằng việc làm này không trực tiếp
gia tăng doanh số bán nhưng chủ tịch Kelstadt đã có tầm nhìn xa hơn. Khi Joe Cushman thay thế
Kelstadt, ông nói với tôi rằng, “cha tôi mất mặt khi tôi làm việc cho Sears. Ngày nay, không ai còn
thấy như vậy. Cảm ơn anh!”
