Các công ty quảng cáo | 169
Bạn không thể dựa vào quảng cáo ngắn hạn để biến thái độ
của công chúng từ thù địch sang ưa thích bạn, để nâng giá cổ phiếu
hay để mang vinh quang về cho danh tiếng của bạn. Năm 1941, khi
Texaco bị buộc tội bán dầu cho Đức Quốc Xã, họ giả bộ nhận tài trợ
của Metropolitan Opera qua đài, nhưng phải mất rất nhiều thời gian
để liều thuốc giải này có thể xóa bỏ tiếng xấu của họ.
Hầu hết các chiến dịch quảng cáo công ty đều có tuổi thọ ngắn
vì chúng bắt đầu với một mục tiêu không rõ ràng và bởi cũng không
sử dụng nghiên cứu để theo dõi tiến trình của quảng cáo. DuPont là
một ngoại lệ đặc biệt, đã đo lường quy trình trong rất nhiều năm sau
mỗi chương trình truyền hình.
Các chiến dịch quảng cáo công ty hiếm khi có được hơn một
người ủng hộ ngoài Giám đốc điều hành. Anh ta là người duy nhất
có tầm nhìn về giá trị dài hạn của quảng cáo. Các giám đốc marketing
cho rằng bất cứ thứ gì khiến chi phí quảng cáo gia tăng đều phung
phí ngu ngốc, trong khi các nhân viên tài chính lúc nào cũng chỉ
chực biển thủ ngân sách bất cứ khi nào có sự thâm hụt doanh thu.
Nội dung của hầu hết các quảng cáo công ty đều khác biệt
bởi sự phô trương thái quá, thách thức độc giả, và các hãng tiêu tốn
hàng giờ để nghĩ ra những khẩu hiệu ngu ngốc lạ kỳ. Hãy cùng xem
những khẩu hiệu sau:
Diamond Shamrock: e resourceful company – Công ty có tài
xoay xở.
Honeywell: e automation company – Công ty tự động hóa.
Boise Cascade: A company worth looking at – Một công ty đáng
để mắt tới.
Georgia Pacific: e growth company – Công ty của sự phát triển.
Dravo: A company of uncommon enterprise – Công ty với các
hãng khác thường.
