18 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
Tại Na Uy, xe ô tô SAAB không có thành tích đáng kể gì trong
quá khứ. Chúng tôi định vị nó là loại xe dành cho mùa đông. Ba năm
sau, nó được bình chọn là loại xe ô tô tốt nhất dành cho mùa đông
tại Na Uy.
Quảng cáo cho chiếc xe ô tô trông giống như một chiếc giày
ống tinh chỉnh đã có thể đánh bại tôi. Nhưng trong thời gian đó,
Bill Bernbach và những đồng nghiệp nhiệt tình của ông đã định vị
Volkswagen là loại xe đối ngược với sự thô kệch của xe Detroit, do
đó khiến dòng xe Beetle được những người Mỹ không thích sự lộ
liễu tôn sùng.
Robert Townsend, ông chủ lập dị của Avis,
nhờ tôi thực hiện quảng cáo cho họ. Vì mâu
thuẫn với một khách hàng khác nên tôi buộc
phải từ chối, Doyle Dane Bernbach đã sáng
tạo nên một trong những chiến dịch quảng
cáo tuyệt vời nhất trong lịch sử. “Khi bạn chỉ
là Số 2, bạn cố gắng nhiều hơn. Hoặc ngược
lại.” Cách định vị hiểm độc này khiến cuộc
sống của Hertz, cái tên đã từng là Số 1, trở
nên khổ sở.
Doyle Dane Bernbach định vị Volkswagen
đối ngược với Detroit, do đó khiến Beetle
được tôn sùng bởi những người không theo
quốc giáo. Julian Koenig là người viết
quảng cáo còn Helmut Krone là giám đốc
nghệ thuật. Doanh số bán đạt 500.000
chiếc/năm.
