20 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
Mọi quảng cáo đều được cho là góp phần tạo nên hình ảnh của
thương hiệu. Điều đó có nghĩa là quảng cáo của bạn trong những
năm sau đều phải giữ nguyên hình ảnh đó. Rất khó để đạt được
điều này, vì luôn có những động lực trong công việc đòi hỏi quảng
cáo phải thay đổi – như một hãng quảng cáo mới hay một giám đốc
marketing mới muốn tạo dấu ấn riêng.
Việc tạo cho sản phẩm hình ảnh tốt về chất lượng sẽ mang lại
lợi nhuận – một tấm vé hạng nhất. Điều này đặc biệt đúng với những
sản phẩm có tên tuổi thương hiệu rất dễ nhận biết như bia, thuốc
lá và ô tô: những sản phẩm mà bạn “mặc”. Nếu quảng cáo của bạn
trông rẻ tiền, xấu xí và giả tạo, nó sẽ tiêu diệt sản phẩm của bạn.
Hãy lấy ví dụ với rượu whiskey. Tại sao một số người chọn
Jack Daniel’s, trong khi những người khác chọn Grand Dad hay
Taylor? Liệu họ đã uống thử và so sánh hương vị của cả ba hãng?
ực tế, ba hãng này có những hình ảnh khác nhau thu hút những
người tiêu dùng khác nhau. Khách hàng không chọn rượu whiskey
mà chọn hình ảnh. Hình ảnh của thương hiệu chiếm 90% trong
những gì người ta bán.
Các nhà nghiên cứu tại khoa Tâm lý học của Đại học California
đã đưa cho sinh viên một loại nước cất. Họ cho một vài sinh viên
biết rằng đó là nước cất và yêu cầu những sinh viên đó mô tả lại
hương vị của nó. Những sinh viên này đều nói rằng nó không có vị
gì cả. Họ lại nói với các sinh viên khác rằng nước được cất từ thùng
rượu. Và hầu hết các sinh viên còn lại đều nói rằng mùi vị của nó
thật kinh khủng. Chỉ cần đề cập đến thùng rượu thôi đã gợi lên hình
ảnh của clo rồi.
Hãy cho mọi người nếm thử Old Crow và nói với họ rằng đó
là Old Crow. Sau đó lại cho họ nếm tiếp Old Crow, nhưng nói với
họ rằng đó là Jack Daniel’s. Hãy hỏi xem họ thích loại nào hơn.
Họ sẽ nghĩ hai loại đồ uống này khá khác nhau. Họ đang nếm thử
“hình ảnh”.
