22 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
hợp. Hãy nhồi thông tin vào suy nghĩ vô thức của bạn, sau đó nới
lỏng các suy nghĩ logic. Bạn cũng có thể hỗ trợ cho quy trình này
bằng cách tản bộ, tắm nước nóng hoặc uống nửa ly rượu vang đỏ.
Nếu bất chợt đường dây kết nối trong tình trạng vô thức của bạn
được mở, một ý tưởng lớn sẽ đến với bạn.
Cộng sự của tôi, Esty Stowell, than phiền rằng quảng cáo đầu
tiên tôi viết cho hãng bánh mì Pepperidge Farm khá ổn, nhưng vẫn
thiếu hình ảnh. Tối hôm đó, tôi mơ thấy hai con ngựa trắng chạy
nước kiệu kéo xe chở bánh mì dọc đất nước. Ngày nay, tức 27 năm
sau đó, hình ảnh xe ngựa chở bánh mì chạy trên đường vẫn xuất
hiện trong các quảng cáo của Pepperidge.
Khi được hỏi về tài sản lớn nhất mà một người có thể có là
gì, Albert Lasker – người viết quảng cáo khôn ngoan nhất đã trả
lời rằng: “Đó là sự khiêm tốn trước một ý tưởng lớn.” Rất khó có
thể nhận diện được một ý tưởng lớn. Cứ nghĩ đến việc đã bị từ
chối nhiều lần là tôi lại rùng mình. Các nghiên cứu không giúp ích
nhiều, vì nó không thể dự đoán được giá trị tích lũy của một ý tưởng,
và không ý tưởng nào được coi là lớn lao trừ khi nó hoạt động hiệu
quả trong vòng 30 năm.
Một cộng sự của tôi có ý tưởng minh họa một đàn bò trong
quảng cáo của Merrill Lynch, phía dưới khẩu hiệu “Merrill Lynch is
bullish on America” (Merrill Lynch gia tăng giá trị cho nước Mỹ).
Tôi nghĩ ý tưởng này thật ngu ngốc, nhưng may mắn, nó đã được
thông qua trước khi tôi kịp nhìn thấy. Những chú bò này vẫn tiếp
tục xuất hiện rất lâu trước khi hợp đồng quảng cáo được chuyển cho
một công ty khác.
Bạn có thể nhận diện được một ý tưởng lớn nếu tự đặt ra 5
câu hỏi sau:
1. Lần đầu tiên xem xét ý tưởng đó, tôi có ngạc nhiên không?
2. Tôi muốn tự mình nghĩ ra ý tưởng đó không?
