Cạnh tranh với Procter & Gamble | 221
60% các quảng cáo của họ sử dụng các minh chứng, cho thấy
kẹo Bounty hấp thụ chất lỏng như thế nào, cho thấy Top Job lau
sạch hơn ammoniac ra sao, và cách Zest không để lại lớp màng nào.
Các quảng cáo của P&G nhắm trực tiếp tới người tiêu dùng,
sử dụng ngôn ngữ và tình huống quen thuộc với họ. Nếu sản phẩm
được dùng trong nhà tắm, họ sẽ thể hiện nó trong nhà tắm chứ
không phải trong phòng thí nghiệm.
Họ bỏ rất nhiều công sức để truyền đạt tên thương hiệu, qua
lời nói và hình ảnh. Hầu hết tên các thương hiệu của họ đều ngắn
gọn và đơn giản. Chúng xuất hiện trong 10 giây đầu tiên của quảng
cáo và trung bình là ba lần sau đó.
Quảng cáo của P&G truyền đạt sự đảm bảo bằng lời nói sau
đó củng cố bằng các thước phim. Và luôn kết thúc bằng cách lặp lại
lời đảm bảo. Họ có xu hướng dùng rất nhiều từ, đôi khi là hơn 100
từ trong một quảng cáo 30 giây.
Khi P&G liên tục sử dụng một nhân vật để quảng cáo cho một
thương hiệu, người đó luôn luôn là một diễn viên kém tên tuổi thay
vì một người nổi tiếng.
Chưa đến một nửa số quảng cáo của họ không đưa ra “lý do
tại sao”. Họ nghĩ rằng chỉ cần cho người tiêu dùng biết công cụ của
sản phẩm là đủ mà không cần giải thích lý do.
Họ cũng thường xuyên thể hiện hình ảnh của những người đã
sử dụng sản phẩm hài lòng như thế nào. Như “Bạn sẽ được coi trọng
hơn nếu dùng Dash.”
Họ sử dụng các kỹ thuật truyền hình đã được kiểm chứng để
bán hàng – tuy nhiên rất nhiều đại lý của họ cho rằng những kỹ
thuật này đã quá cổ xưa. Đặc biệt là những lát cắt cuộc sống, các
chứng thực và cận cảnh thuyết trình.
Cho đến 1976, P&G vẫn tránh dùng âm nhạc trong quảng
cáo, nhưng giờ họ đã sử dụng mặc dù âm nhạc chỉ chiếm tỷ lệ 10%
