Cạnh tranh với Procter & Gamble | 219
chủ tịch của hãng nói rằng: “Phần lớn nhất trong đầu tư ban đầu
của chúng tôi thường dưới dạng hàng mẫu giới thiệu… Chỉ khi các
khách hàng hài lòng được trải nghiệm trực tiếp với sản phẩm thì
những nhân tố của tiếp thị hỗn hợp như quảng cáo và bán hàng mới
hoàn toàn hiệu quả.”
P&G không bao giờ quảng cáo những hạng mục nhỏ trừ khi
thấy được những hạng mục đó sẽ phát triển và cố gắng thâu tóm mọi
hạng mục họ tiến hành. Bằng việc tạo khối lượng lớn, họ đạt được
chi phí sản xuất thấp hơn đối thủ cạnh tranh, và điều này mang lại
cho họ lợi nhuận biên cao hơn hoặc cho phép họ bán hàng ở mức
giá thấp hơn.
Hãng thường quảng cáo nhiều hơn một thương hiệu trong
mỗi hạng mục, và cho phép mỗi thương hiệu cạnh tranh với nhau –
không chút rào cản.
P&G thường sử dụng nghiên cứu thị trường để xác định
nhu cầu khách hàng. Như Ed Harness, cựu chủ tịch của họ từng
chia sẻ “Chúng tôi luôn cố gắng thấy được những gì sâu xa nhất…
Chúng tôi nghiên cứu người tiêu dùng và cố gắng xác định những
xu hướng mới về thị hiếu, nhu cầu, môi trường và thói quen sống
của họ.”
Quan trọng hơn cả, họ có cách tạo ra những sản phẩm vượt
trội hơn đối thủ. Và qua những bài kiểm tra tại nhà khó thấy, họ
đảm bảo rằng tính vượt trội đó rất rõ ràng và dễ thấy với người tiêu
dùng. Harness nói: “Chìa khóa để tiếp thị thành công là đặc tính
vượt trội của sản phẩm… Nếu khách hàng không nhận được một
lợi ích thực sự nào từ nhãn hiệu, không quảng cáo và bán hàng
thông minh nào có thể cứu được nhãn hiệu đó.”
Khi ra mắt những nhãn hiệu mới, họ quảng cáo chúng rất
mạnh mẽ rầm rộ, và hỗ trợ những thương hiệu thành công bằng
khoản ngân quỹ lớn – 29 triệu đô-la cho Crest, 24 triệu đô-la cho
