220 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
High Point, 19 triệu đô-la cho Pampers và 17 triệu đô-la cho Tide…
Họ nghiên cứu thị trường rất cẩn thận – và kiên nhẫn một
cách khó tin. Họ nghiên cứu chiến dịch mở rộng khu vực của
Folger trong sáu năm trước khi chuyển tới phía Đông. Chủ tịch
của họ cho rằng: “Kiên nhẫn là một trong những phẩm chất của
công ty chúng tôi.” Họ muốn chính xác hơn là tiên phong. Chỉ có
ba sản phẩm trong lịch sử của P&G tung ra toàn quốc mà không
phải nghiên cứu thị trường trong ít nhất 6 tháng. Hai trong số đó
đã thất bại.
Sự ngưỡng mộ của tôi dành cho các nguyên tắc quảng cáo
của họ là vô bờ, đặc biệt vì chúng giống với các nguyên tắc của tôi.
Họ sử dụng nghiên cứu để quyết định chiến lược hiệu quả nhất, và
không bao giờ thay đổi chiến lược đã thành công. Các chiến lược
của họ cho Tide, Crest, Zest và Ivory Bar chưa hề thay đổi trong
30 năm.
P&G luôn đảm bảo với người tiêu dùng một lợi ích quan
trọng. Mặc dù họ nhận thấy cơ hội tăng doanh số bán bằng việc
đảm bảo nhiều hơn một lợi ích, tuy nhiên có khi họ cũng tiến
hành hai chiến dịch cùng một thời điểm – và thường trên cùng
một phương tiện.
P&G tin rằng nhiệm vụ đầu tiên của quảng cáo là truyền đạt
một cách hiệu quả, chứ không phải độc đáo hay hài hước, và đo
lường giao tiếp qua ba bước: trước khi nội dung quảng cáo được
viết, sau khi quảng cáo được sản xuất và kiểm tra thị trường. Nhưng,
không giống tôi, họ không tin rằng kiểm tra có thể đo lường được
mức độ thuyết phục.
Tất cả các quảng cáo của P&G đều có “thời gian xác nhận”. Họ
thể hiện hình ảnh một người phụ nữ nắm giấy vệ sinh Charmin và
xác nhận độ mềm của nó. Họ cho thấy một bà nội trợ đang quan sát
bột giặt Era tẩy các vết dầu mỡ.
