222 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
trong các quảng cáo của họ. Và giờ họ bổ sung sự hài hước trong
một số quảng cáo.
Mặc dù các quảng cáo của P&G thường mang tính cạnh tranh,
nhưng họ không chi tiền để “chỉ tên” các thương hiệu cạnh tranh.
Họ đề cập đến “thương hiệu bột giặt dẫn đầu khác.”
Sau khi đã tiến hành chiến dịch hiệu quả, P&G sẽ sử dụng
chiến dịch đó trong một thời gian dài khoảng 10 năm hoặc lâu
hơn với rất nhiều trường hợp. Nhưng họ cũng tiếp tục kiểm chứng
những phương thức thực hiện mới cho những chiến lược tiếp theo.
Khi đã xác định được ngân sách quảng cáo, họ tiếp tục kiểm
chứng những mức chi tiêu cao hơn.
Chỉ 30% ngân sách của P&G dành cho quảng cáo trong
khung giờ vàng (giờ thu hút nhiều khán giả nhất vào buổi tối). Phần
còn lại được chia cho khoảng thời gian ban ngày và thời gian rìa.
ay vì sử dụng những quảng cáo 30 giây riêng biệt, họ sử dụng
những quảng cáo có độ dài 45 giây, và phát hiện ra rằng 15 giây tăng
thêm này giúp “phát triển tình huống” và “thu hút người xem” hơn.
Hầu hết các quảng cáo của P&G đều được phát trong suốt
một năm. Họ nhận thấy điều này hiệu quả hơn “quảng cáo ngắt
quãng” – “fl ighting”: phát quảng cáo trong 6 tuần, sau đó lại ngưng
6 tuần. Điều đó cũng tiết kiệm chi phí đáng kể.
Sau khi cạnh tranh với P&G trong một vài hạng mục trong 30
năm, niềm kính trọng của tôi cho sự nhạy bén của họ là không giới
hạn. Tuy nhiên, không phải họ không hề mắc sai lầm. Họ có thể bị
đánh bại, dù cho có tất cả các nghiên cứu và kiểm chứng của mình.
Một số sản phẩm của họ đã thất bại, bao gồm nước tẩy Teel, dầu gội
Drene, bơ đậu Big Top và giấy vệ sinh Certain.
Gót chân Asin của họ là tính nhất quán. Chúng luôn dễ đoán.
Việc có thể dự đoán được chiến lược của kẻ thù sẽ giúp bạn giành
chiến thắng trong trận chiến.
