18 điều kỳ diệu của nghiên cứu | 229
kế khác nhau về loại dao này đã được kiểm chứng. Khi tôi
gợi ý áo khuôn từ Sanibel Island nên được mời chào cho
những tay đua xe sử dụng thẻ tín dụng của Shell, tôi nhận
được thông báo lạnh lùng rằng áo khuôn đã được kiểm tra
và nhận được điểm số rất thấp. Tại Pháp, chúng được sử
dụng làm phần thưởng mà không hề được kiểm chứng qua,
và đã thất bại.
15. Nghiên cứu có thể cho bạn biết quảng cáo của bạn có
truyền đạt được thông điệp của bạn hay không. Hãy ghi
nhớ lời cảnh báo của E.B. White: “Khi nói điều gì đó, hãy
chắc rằng bạn cân nhắc trước khi nói. Cơ hội của mỗi lời
nói đều như nhau.”
16. Nghiên cứu có thể cho bạn biết loại quảng cáo truyền hình
nào hiệu quả nhất.
Kỹ thuật kiểm tra trước quảng cáo truyền hình tốt nhất là gì?
Đây là vấn đề gây tranh cãi nhất trong ngành quảng cáo, nhưng các
nhà nghiên cứu đều cho rằng kiểm tra mức độ ghi nhớ không mang
lại hiệu quả. Nhưng vì lý do nào đó, hầu hết các nhà quảng cáo vẫn
sử dụng cách này. Kiểm tra mức độ ghi nhớ có bốn khuyết điểm:
A. Không ai có thể chứng minh được mối quan hệ giữa mức độ
ghi nhớ và doanh số bán.
B. Một số quảng cáo đạt mức điểm trên trung bình về mức độ
ghi nhớ nhưng lại đạt số điểm dưới trung bình trong khả
năng thay đổi thương hiệu ưa thích của người xem. Ví dụ,
quảng cáo có những người nổi tiếng luôn đạt mức điểm trên
trung bình về sự ghi nhớ, nhưng lại đạt điểm dưới trung bình
về việc thay đổi thương hiệu ưa thích.
C. Người viết quảng cáo rất dễ gian lận. Đồng nghiệp David
Scott của tôi từng nói: “Khi muốn có điểm ghi nhớ cao, tất cả
