228 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
eo kinh nghiệm của tôi, việc lựa chọn lời đảm bảo là đóng
góp giá trị nhất mà nghiên cứu có thể mang lại cho quy trình quảng
cáo. Một phương pháp là cho người tiêu dùng thấy số lời đảm bảo,
cho họ biết rằng mỗi lời đảm bảo là cho một sản phẩm mới. Người
tiêu dùng sẽ được yêu cầu đánh giá về tầm quan trọng và tính độc
nhất của những lời đảm bảo.
Một kỹ thuật khác mà tôi ưa thích nhưng lại không được lòng
những nhà nghiên cứu vì nó quá đơn giản và không cần đến dịch vụ
của họ. Bạn viết hai quảng cáo cho sản phẩm của mình, mỗi quảng
cáo với một lời đảm bảo khác nhau trên tiêu đề này. Ở cuối nội dung
quảng cáo bạn mời chào sản phẩm mẫu. Sau đó bạn cho đăng quảng
cáo trên một tờ báo hoặc tạp chí, theo cách đó, nửa số độc giả sẽ đọc
tiêu đề, nửa còn lại sẽ đọc tiêu đề kia. Tiêu đề có được nhiều yêu cầu
gửi mẫu hơn sẽ giành chiến thắng. Kỹ thuật này vốn được gọi là “đầu
tư phân tán” do Richard Stanton phát minh. Giá trị của nó là kiểm
chứng được lời đảm bảo trong văn cảnh quảng cáo, thay vì văn cảnh
của một buổi phỏng vấn. Nhưng bạn chỉ có thể kiểm tra hai tiêu đề
cùng một thời điểm.
Hãy cố gắng tìm ra lời đảm bảo không chỉ thuyết phục mà
còn phải độc nhất. Ví dụ, “hãy làm cho mình một cốc cà phê hoàn
hảo mọi lúc” có thể đạt có tính thuyết phục nhất, nhưng lại không
độc nhất. Bạn có thể thấy rằng “khiến bạn trắng sáng hơn” là một
lời đảm bảo mang lại chiến thắng cho quảng cáo xà phòng, nhưng
tôi nghi ngờ liệu nó có đủ độc nhất để mang lại lợi nhuận lớn
hay không.
Đôi khi, bạn sẽ thấy rằng lời đảm bảo thắng thế trong cuộc
kiểm tra của bạn đã được đối thủ của bạn sử dụng.
ật tội nghiệp!
14. Nghiên cứu có thể cho bạn biết loại phần thưởng nào hiệu
quả nhất. Khi Shell kiểm tra 35 loại phần thưởng khác nhau,
sản phẩm dao cắt thịt bò đã giành chiến thắng. Những thiết
