232 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
Những người trưởng thành đọc gì trên báo? Truyện tranh
vui vẻ? Xã luận?
ời tiết?
ị trường chứng khoán?
ể thao?
Những chủ đề tin tức chính? Nhà bình luận? Cho đến khi Galllup
tìm ra, các biên tập viên vẫn không hề biết thị hiếu đọc của
mọi người.
Gallup đã phát hiện ra một phương pháp đo lường số người
đọc. Ông phỏng vấn những độc giả mẫu đại diện, cho họ đọc một
tờ báo và yêu cầu họ chỉ ra những gì vừa đọc. Các biên tập viên khá
ngạc nhiên khi Gallup tuyên bố rằng nhiều người đọc truyện tranh
vui hơn xã luận, và đọc các chú thích dưới các bức ảnh nhiều hơn
các bài báo. Khi lặp lại nghiên cứu tại Anh, ông cũng có được các
kết quả tương tự. Trong suốt Chiến tranh
ế giới II, anh trai tôi
Francis, một Trung úy không quân trong Lực lượng Không quân
Hoàng gia ngủ trong một hầm ngầm trung tâm chính. Anh nói với
tôi rằng khi các Tướng lĩnh, Đô đốc và Trung tướng Không quân
Anh đến ăn sáng, họ đều đọc truyện tranh vui trên Daily Mirror
trước khi đọc các tiêu đề trên e Times.
Khi Raymond Rubicam nghe về nghiên cứu của Gallup, ông
ta đã thuyết phục Gallup tham gia vào Young & Rubicam và ứng
dụng phương pháp tương tự để đo lường số người đọc quảng cáo.
Vào cùng một thời điểm, Daniel Starch bắt đầu cung cấp các báo cáo
về số người đọc cho các hãng và các nhà quảng cáo, những người nối
nghiệp của ông cũng vẫn làm vậy. Ngày tôi xem buổi phỏng vấn của
Starch về lĩnh vực này, nó đã thuyết phục tôi rằng quy trình này vẫn
còn có hiệu lực.
18. Nghiên cứu có thể dàn xếp các cuộc tranh luận. Khi Lord
Geddes trở thành Chủ tịch của British Travel, ông ta đã
tranh luận rằng chúng tôi nên mô tả việc câu cá hồi trong
các quảng cáo – cho đến khi tôi đưa ra được một biểu đồ
chỉ ra rằng câu cá không thu hút khách du lịch Mỹ bằng
49 chủ đề khác mà chúng tôi đã kiểm tra.
