234 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
doanh nghiệp chế biến đồ uống tại London thường cung cấp cho
những người lạ một phòng riêng để họ có thể uống bia trong khi trả
lời các câu hỏi.
Những người trả lời không phải lúc nào cũng nói sự thật với
người phỏng vấn. Tôi thường bắt đầu bảng điều tra của mình bằng
câu hỏi: “Tối nay bạn thích nghe gì trên đài hơn – Jack Benny hay
một vở kịch của Shakespeare?” Nếu câu trả lời là Shakespeare, tôi
biết người này nói dối và dừng ngay buổi phỏng vấn.
Khi Cuốn theo chiều gió là tác phẩm bán chạy nhất, chúng tôi
đã hỏi một bộ phận người trưởng thành để biết xem họ đã đọc tác
phẩm đó chưa. Số câu trả lời rõ ràng tăng lên rất nhiều; người ta
không muốn thừa nhận rằng họ chưa đọc nó. Tuần tiếp theo, chúng
tôi đặt một câu hỏi khác “Bạn có dự định đọc Cuốn theo chiều gió
không?” Điều này sẽ giúp những người chưa đọc nó trả lời có, trong
khi những người đã đọc rồi trả lời họ đã dự định đọc nó. Điều này
mang lại kết quả đáng tin hơn.
Một tối khi đang chờ tàu điện tại trạm Pennsylvania, tôi được
một người phỏng vấn tiếp cận và hỏi những câu hỏi mà tôi đã viết
hai ngày trước đó. Tôi không thể trả lời được chúng. Tôi đã trở lại
văn phòng và hủy bỏ cuộc khảo sát.
Một nhà sản xuất thực phẩm phải quyết định bán sản phẩm
trong bình hay lọ thủy tinh. Ông ta đoán rằng một số bà nội trợ sẽ
ủng hộ lọ thủy tinh vì họ nghĩ thủy tinh có chất lượng hơn, do đó
ông ta đã gửi đi một số mẫu sản phẩm đựng trong lọ thủy tinh và
trong bình. Hai tuần sau, ông ta gọi lại và hỏi các bà nội trợ xem
mẫu nào có mùi vị ngon hơn. Phần lớn đều tuyên bố rằng sản phẩm
trong lọ thủy tinh ngon hơn trong bình. Không biết điều này, họ
đều ủng hộ cho lọ thủy tinh.
Trong một nghiên cứu về nguyên nhân gây lạm phát, chính
phủ Pháp cắt hàng nghìn miếng phomat làm đôi và bày bán. Một
