236 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
Mặt khác, nếu bạn thấy rằng quảng cáo xa rời sự thật và bọn trẻ
đều thất vọng khi thấy búp bê thật, tôi mong rằng là một người
chân thật, bạn sẽ thay đổi ngay quảng cáo của mình.
Phiếu kiểm tra có thưởng. Bạn đưa cho bọn trẻ một tập giấy trên
đó minh họa bốn loại đồ chơi gồm cả loại mà bạn đang quảng
cáo, và yêu cầu chúng khoanh tròn loại đồ chơi mà chúng muốn
có được. Sau khi cho bọn trẻ xem quảng cáo, bạn nói rằng một vài
đứa trẻ quên ghi tên trên tập giấy, thi thoảng điều này cũng đúng.
Bạn phát những tập giấy mới và yêu cầu chúng chọn lại. Bằng
cách so sánh hai tập giấy này, bạn sẽ đo được mức độ thuyết phục
của quảng cáo. Sau khi thực hiện việc này với vài loại đồ chơi và
vài quảng cáo, bạn có thể liên hệ những kết quả thu được với các
quy tắc tiêu chuẩn.
ưa độc giả và các bậc phụ huynh, nếu các bạn nghĩ rằng
việc các nhà nghiên cứu đưa trẻ em vào thí nghiệm như vậy là không
thích hợp, thì quý vị có thể thấy yên lòng khi biết rằng giờ trẻ em
được bảo vệ khỏi chúng tôi, những người làm quảng cáo bằng những
quy tắc hết sức nghiêm ngặt. Ví dụ, chúng tôi không còn được phép
yêu cầu trẻ nài nỉ mẹ chúng mua sản phẩm của chúng tôi. Những
quy tắc khác đang có hiệu lực tại Mỹ bao gồm:
• “Không
được sử dụng những lời kêu gọi trực tiếp hoặc
hàm ý cho rằng nếu trẻ em dùng loại sản phẩm này, chúng
sẽ giỏi hơn bạn bè đồng trang lứa, hoặc nếu không có sản
phẩm đó, chúng sẽ bị bạn bè tẩy chay.”
• “Nguyên
liệu sẽ không được sử dụng nếu bị cho là sẽ gây
hoảng sợ hoặc lo lắng cho trẻ, cũng như các thành phần
bao gồm những hình ảnh liên quan đến bạo lực, nguy
hiểm hoặc chống đối xã hội.
