18 điều kỳ diệu của nghiên cứu | 237
• Quảng cáo dựa vào hình ảnh về sản phẩm dưới hình thức
xung đột thực tế.”
• “Không
được dựa vào quảng cáo những đoạn âm thanh và
hình ảnh tiết lộ những mặt hàng như pin cần thiết để sản
phẩm hoạt động.”
• “Khi
một đồ chơi được giới thiệu trong bối cảnh một vở kịch,
cách bố trí và tình huống phải dễ hiểu và phù hợp với trẻ.”
• “Quảng cáo không được gồm quần áo và phụ kiện bán
kèm với đồ chơi, hoặc trẻ em không thể mua mà không
phải bỏ thêm chi phí.”
• “Mỗi quảng cáo cho những sản phẩm dành cho bữa sáng
phải gồm ít nhất một đoạn âm thanh hoặc hình ảnh mô
tả vai trò của sản phẩm trong khuôn khổ chế độ ăn uống
cân bằng.”
Hãy thử viết một quảng cáo tuân thủ được 3/4 quy tắc trên.
Nơi tôi biến mất
Rất ít người viết quảng cáo có cùng sở thích dành cho nghiên
cứu giống tôi. Bill Bernbach quá cố vĩ đại, như bao nhiêu người
khác, nghĩ rằng nghiên cứu cản trở sáng tạo. Kinh nghiệm của tôi
lại cho thấy điều ngược lại. Nghiên cứu thường dẫn tôi tới những
ý tưởng hay ho, như miếng che mắt trong chiến dịch quảng cáo
Hathaway.
Tôi đã thấy những ý tưởng rất ngông cuồng mà không ai trong
thời đại của ông dám sử dụng – cho đến khi nghiên cứu chỉ ra rằng
chúng hiệu quả. Khi tôi có ý tưởng viết các tiêu đề bằng tiếng Pháp
cho ngành du lịch Pháp tại Pháp, các đồng nghiệp nói rằng tôi thật
điên rồ − cho đến khi nghiên cứu chỉ ra rằng các tiêu đề tiếng Pháp
hiệu quả hơn các tiêu đề tiếng Anh. Nghiên cứu cũng đã giúp tôi
tránh khỏi những sai lầm khủng khiếp.
