18 điều kỳ diệu của nghiên cứu | 233
Với loại thông tin này, không có gì khó để có thể đánh bại
đối thủ còn mù mờ. Nhưng dưới đây là hai câu hỏi quan trọng mà
nghiên cứu không thể trả lời:
• Chiến dịch nào sẽ có đóng góp lớn nhất cho thương hiệu
của bạn trong một năm? Điều này bạn vẫn phải phụ thuộc
vào sự đánh giá.
• Bạn nên áp mức giá nào cho sản phẩm của mình? Đây là một
trong những câu hỏi quan trọng nhất thách thức các giám
đốc kinh doanh, nhưng, như tôi biết, nghiên cứu không thể
trả lời câu hỏi này.
Bất kỳ người thông minh nào cũng có thể tiến hành khảo sát,
nhưng để khiến mọi người sử dụng kết quả khảo sát đòi hỏi người
bán phải có thứ bậc cao. Khi nghiên cứu về ngành công nghiệp
phim ảnh, tôi viết báo cáo của mình bằng máy đánh chữ và máy in,
và phát hiện ra rằng các nhà sản xuất Hollywood sẽ ít tranh cãi về
những tài liệu in hơn là những biên bản đánh máy.
Quy mô của mẫu
Khảo sát có thể mang đến những kết quả đáng tin cậy chỉ với
một lượng mẫu nhỏ đến kinh ngạc. Nếu bạn muốn biết các bà nội
trợ có hiểu được từ obsolete (lỗi thời) hay không, bạn không cần một
câu trả lời dựa trên thống kê với 2% điểm. 20 bà nội trợ là đủ. Tuy
nhiên, khi bạn tìm kiếm các xu hướng theo thời gian, bạn nên sử dụng
quy mô mẫu lớn hơn để chắc chắn rằng bất cứ thay đổi nào cũng rất
quan trọng về mặt thống kê. Bạn phải nắm bắt được các yếu tố của
mẫu và phải giữ nguyên từ ngữ bạn dùng để hỏi.
Những chiếc bẫy nghiên cứu
Một số người phỏng vấn cảm thấy thoải mái khi tự trả lời
những câu hỏi trong bảng điều tra hơn là hỏi những người lạ. Một
