280 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
Trong suốt năm đầu tiên của Young & Rubicam, quảng cáo
của họ nổi bật vì sự xuất sắc về nội dung, nhưng đồ họa của họ −
hình minh họa, bố cục, cách trình bày bản in – cũng xấu xí như
bất kỳ hãng nào khác. Khi Rubicam nhận ra điều này, ông đã thuê
Vaughn Flannery, giám đốc nghệ thuật giỏi nhất tại Mỹ. Từ ngày
đó, các quảng cáo của Young & Rubicam đã tạo nên một tiêu chuẩn
thị hiếu mới trong ngành quảng cáo tại Mỹ.
Nhưng thành tựu mà Rubicam tự hào nhất là một điều lớn
lao hơn. Khi về già ông nói với tôi rằng: “Phải có trách nhiệm cư xử
đúng mực trong quảng cáo. Tôi đã chứng minh rằng cậu có thể bán
được sản phẩm mà không phải lừa bịp công chúng Mỹ.” Dù không
phải là người duy nhất sở hữu đức tính này, những ông có quyền nói
về điều đó hơn bất cứ ai.
Định nghĩa của ông về một quảng cáo hiệu quả là “nó không
chỉ được nhiều người biết đến, mà cả công chúng và người quảng
cáo phải nhớ nó trong một thời gian dài như là một tác phẩm đáng
ngưỡng mộ.”
Trong trận chiến quyền lực bất diệt tại những hãng quảng
cáo giữa đội ngũ sáng tạo và những người điều hành kinh doanh,
Rubicam – bản thân ông là một người viết quảng cáo – đứng về phía
những người sáng tạo. Ông gọi những người điều hành kinh doanh
bằng một từ cũ và có nghĩa tiêu cực “người liên lạc” và khăng khăng
rằng chức năng duy nhất của họ là kiếm được khách hàng để chứng
minh hiệu quả của quảng cáo.
Ông đã dạy tôi biết từ chối những hợp đồng ảnh hưởng tiêu cực
tinh thần các nhân viên. Ông đã từ chối hợp tác với Công ty
uốc lá
khổng lồ của Mỹ (American Tobacco) vì ông không thích bị Geogre
Washington Hill tai tiếng gây áp lực.
ư của ông viết như sau:
“Young & Rubicam và American Tobacco là những công ty đã
thành công trước khi chúng ta liên kết với nhau. Tôi tin rằng cả
