288 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
ay vì đưa ra kế hoạch cho một nhóm sáng tạo, ông có thói
quen để vài nhóm cạnh tranh với nhau. Ông đã từng nói “hãy để
những người mạnh nhất đang phân vân cùng đi mua một trang trại
nuôi dê.”
Rõ ràng, công trình vĩ đại nhất của Leo là chiến dịch quảng
cáo của ông cho Malboro. Nó đã biến một thương hiệu vô danh
thành thương hiệu thuốc lá bán chạy nhất thế giới. Và nó vẫn đang
hoạt động hiệu quả, 25 năm sau khi ông tạo ra nó.
In ấn luôn là phương tiện quảng cáo thu hút ông nhất. Do
chưa bao giờ làm việc trong lĩnh vực phản hồi trực tiếp, nên ông
không chú trọng đến nội dung quảng cáo dài. Hầu hết các quảng
cáo của ông đều giống những tấm áp phích thu nhỏ.
Ông thích những cụm từ gần gũi và bản địa, đồng thời giữ
một danh mục đánh dấu là Corny Language – Ngôn ngữ cổ. “
ay
vì những châm ngôn, lời nói phỉnh hay tiếng lóng, tôi thích những
từ, cụm từ và những từ đồng nghĩa truyền đạt cảm nhận về sự chân
thật và có tính thuyết phục của những người nông dân. Đôi khi tôi
thấy những cụm từ này trong một câu chuyện trên báo hoặc trong
một cuộc trò chuyện tình cờ. Tôi để chúng vào danh mục này và một
trong số đó có thể xuất hiện trong một quảng cáo vài năm sau đó.”
Khi ông thấy nhân viên của mình dùng sản phẩm của đối thủ,
ông gửi đi thông điệp sau:
“Như các bạn đã biết, thu nhập của các bạn và của tôi phụ thuộc
hoàn toàn vào doanh số bán cho khách hàng của chúng ta.”
“Trong suốt 36 năm trong ngành quảng cáo, tôi luôn được dẫn
dắt bởi nguyên tắc rằng nếu không tin vào sản phẩm mà chúng ta
quảng cáo đủ mạnh để tự mình sử dụng chúng, chúng ta làm sao
có thể tự tin quảng cáo chúng với người khác.”
“Tôi nhận ra tinh thần vô thức của sự độc lập nổi loạn tồn tại
trong mỗi chúng ta, và sự thúc ép buộc các bạn hoặc tôi phải thể
