290 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
của quảng cáo là bán hàng, cuốn sách của
Claude Hopkins, Scientifi c Advertising (tạm
dịch: Quảng cáo khoa học) đã thay đổi cuộc
đời tôi.
Ở tuổi 17, Hopkins là một nhà truyền
đạo không chuyên, nhưng lại chống lại tôn
giáo Baptist không khoan nhượng của gia
đình, và một thủ thư. Không lâu sau đó, ông
gia nhập Công ty Bissell Carpet Sweeper, và
phát minh ra các chiến lược bán hàng mang
lại cho Bissell sự độc quyền. Sau đó, ông
trở thành Giám đốc quảng cáo ở Swift, và
tiếp theo là công ty thuốc có bằng sáng chế
của giáo sư Shoop, nơi ông đã thuyết phục ban quản lý cấp cao để
được viết nội dung quảng cáo không chỉ cho Dr. Shoop’s mà còn cả
Montgomery Ward và Schlitz Beer.
41 tuổi, ông được Albert Lasker thuê viết nội dung quảng cáo cho
Lord &
omas. Lasker đã trả ông 185.000 đô-la một năm – tương
đương với 2 triệu đô-la ngày nay. Ông ở lại Lord &
omas 18 năm.
Hopkins là một người chăm chỉ phi thường, hiếm khi ông rời
văn phòng trước sáng hôm sau. Chủ nhật là ngày ưa thích của ông,
vì ông có thể làm việc mà không bị ngắt quãng.
Từ máy đánh chữ đến các chiến dịch quảng cáo khiến rất
nhiều sản phẩm trở nên nổi tiếng, gồm Pepsodent, Palmolive, và sáu
hãng xe hơi khác. Ông đưa ra nhiều cách phân bổ sản phẩm mới.
Ông sáng tạo ra quy trình kiểm tra thị thường. Ông sáng tạo ra việc
gửi mẫu bằng các phiếu thưởng. Ông sáng tạo ra việc nghiên cứu
nội dung quảng cáo.
Ông cho rằng không ai với trình độ đại học được phép viết nội
dung quảng cáo cho thị trường lớn. Tôi biết ông có ý gì.
Không ai được phép động đến
quảng cáo đến khi ông đọc
cuỗn sách này 7 lần. Nó đã
làm thay đổi cuộc đời tôi.
