292 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
“Những người viết quảng cáo quên rằng họ là người bán hàng và
cố gắng trở thành diễn viên. ay vì doanh số bán, họ tìm kiếm
sự tán dương khen thưởng.”
“Bất cứ khi nào có thể, chúng tôi đưa một nhân vật vào trong
quảng cáo của mình. Bằng việc làm cho một người trở nên nổi
tiếng, chúng tôi khiến cho sản phẩm của anh ta nổi tiếng.”
“Việc thay đổi tiêu đề quảng cáo gia tăng phản hồi từ năm lần lên
mười lần không có gì bất thường.”
“Những quảng cáo ngắn gọn không bao giờ phù hợp. Mọi quảng
cáo dài đều kể được một câu chuyện hoàn chỉnh.”
Ngày nay, Hopkins được nhớ đến như một người ủng hộ
không khoan nhượng cách thức bán hàng cứng rắn. Nhưng ông
nhận thức được tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu – một
thế hệ trước khi thuật ngữ đó được sử dụng. “Cố gắng mang lại cho
mỗi nhà quảng cáo một phong cách thích hợp. Tạo ra được phong
cách cá nhân là một thành tựu tuyệt vời.”
Raymond Rubicam không thích Hopkins, vì tin rằng ông
dành cả đời mình để lừa gạt công chúng. Có lần Rubicam đã nói với
tôi: “Cậu là Claude C. Hopkins với học vấn đại học.” Một lời khen
châm biếm mà tôi đã từng nghe.
Năm năm trước khi chết, Hopkins đã viết: “Công việc chính
của tôi trong ngành quảng cáo là đối mặt với những tình huống
khẩn cấp. Không ai cần đến tôi khi trời quang biển lặng. Gần như
mọi khách hàng đều trốn tránh tôi khi họ thuận buồm xuôi gió.”
Chán cảnh cứu giúp khách hàng khỏi bờ vực phá sản và khiến họ
giàu hơn mình, ông rời Lord &
omas và tự mình kinh doanh.
Quá muộn màng!
Hopkins không hứng thú với điều gì ngoài quảng cáo. Câu nói
cuối cùng của cuốn tự truyện của ông đã gây ảnh hưởng mạnh mẽ:
