294 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
ngẩn đã viết một nội dung tuyệt vời cho Bill. Ông là một người bán
hàng “bất khả chiến bại”, và là một người bướng bỉnh đáng sợ. Khi tôi
là chủ tịch của Quỹ Đại học United Negro, ông đã tình nguyện làm
quảng cáo truyền hình cho mục đích gây quỹ. Tôi đã dám cảnh báo
ông rằng bảng chiếu cảnh phim của ông, một tác phẩm nghệ thuật,
sẽ không được tính tạo ra đóng góp tiền mặt. Bill trả lời: “David, cậu
không phải lo lắng. Sẽ có rất nhiều hãng khác vui lòng làm công việc
này cho cậu.” Quảng cáo của Bill được đăng theo như đã thuyết trình.
Tôi được biết rằng ông luôn mang theo mình một tấm thẻ làm
nản lòng mọi lời khuyên bảo. Có thể ông ta đúng. Có lần tôi thực sự
đã nghe ông thừa nhận rằng một khách hàng đã đúng. Sự kiện hi
hữu này xảy ra vào bữa trưa trong Nhà Trắng, khi một trong những
thư ký của Tổng thống Johnson phê bình một quảng cáo chống lại
Goldwater mà Bill tung ra tối hôm trước.
Ông có tài năng kết hợp nội dung quảng cáo với hình minh
họa và không bao giờ mắc phải sai lầm của tôi là hạ tầm quan trọng
của người viết quảng cáo xuống so với giám đốc nghệ thuật.
Giống như tôi, ông cho rằng chất lượng của ý tưởng và sự xuất
sắc trong việc thực hiện của ý tưởng đó là khởi đầu và kết thúc của
một quảng cáo thành công.
Ông sùng bái tính sáng tạo độc đáo, và không bao giờ mệt mỏi
với việc lên án nghiên cứu như là kẻ thù của sáng tạo. Điều này có
thể chọc tức một số khách hàng của ông, nhưng lại trở thành anh
hùng của những phường hội sáng tạo.
Trong số các chiến dịch tuyệt vời của ông, những chiến dịch
mà tôi ngưỡng mộ nhất là Volkswagen và Avis. Ông không mấy
thành công với những khách hàng có sản phẩm là hàng đóng gói,
những người cố gắng áp đặt những nguyên tắc chính thống. Tôi
thường thắc mắc liệu sản phẩm của ông có kém tao nhã đi, nếu
giống tôi, khởi nghiệp như một người bán hàng tận nhà.
