Lasker, Resor, Rubicam, Burnett, Hopkins và Bernbach | 291
Ông là một người thực hành kiên quyết của phương pháp
thực nghiệm, luôn kiểm tra những ý tưởng mới để có được những
kết quả tốt hơn – thậm chí, như Politz đã chỉ ra, không phải lúc nào
ông cũng đề cập đến “ranh giới giữa những kết quả trực tiếp từ thực
nghiệm và kết luận có được từ quan sát và suy luận chung.”
Một số kết luận của ông đã bị phủ nhận bởi các nghiên cứu
sau đó. Ví dụ, chúng ta biết rằng ông đã sai khi nói rằng “Mọi quảng
cáo chỉ quan tâm đến người tiêu dùng mới. Những người đã dùng
sản phẩm của bạn sẽ không đọc quảng cáo của bạn.” Sự thật là người
đã và đang sử dụng sản phẩm đọc quảng cáo về sản phẩm nhiều hơn
những người không sử dụng.
Ông là một người rụt rè, nhút nhát và nói ngọng. Tên gọi thân
mật của ông là
ee-
ee, cách ông phát âm tên chữ cái đầu của
mình C.C. Nhưng ông là một người kể chuyện hay và một nhà diễn
thuyết sau bữa tối. Ông luôn cài hoa vân anh ở khuyết áo, nhai rễ
cây cam thảo và vỗ vai người đang nói chuyện với ông.
Giàu có là thế, nhưng Hopkins mang tiếng là keo kiệt, và
không bao giờ trả quá 6 đô-la cho một đôi giày. Nhưng người vợ thứ
hai đã thuyết phục ông mua một du thuyền viễn dương, thuê một
đội quân làm vườn tại mảnh đất của họ, và mua các đồ đạc của Louis
XVI. Bà lấp đầy ngôi nhà bằng những đoàn khách không ngừng, và
chơi Scarlatti cho Hopkins hàng giờ mỗi lần.
Ông nghĩ rằng hình minh họa làm lãng phí không gian quảng
cáo. Có lẽ chúng kém quan trọng hơn cách đây 60 năm khi báo và
tạp chí mỏng hơn và cạnh tranh sự chú ý của độc giả ít gay gắt hơn.
Nhưng không nhiều người có kinh nghiệm trong nghề có thể tranh
luận với những tuyên bố sau:
“Câu hỏi nào cũng có thể được trả lời, với chi phí thấp, nhanh
chóng và dứt khoát bằng chiến dịch kiểm tra. Và đó là cách trả
lời chúng – thay vì tranh luận nảy lửa với nhau trong cuộc họp.”
