88 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
Nhưng tôi cũng có cơ hội ký được bốn hợp đồng nhỏ mang lại
cho tôi cơ hội tạo ra quảng cáo tinh vi thu hút sự chú ý của các hãng:
Guinness, áo sơ mi Hathaway, Schweppes và Rolls-Royce.
Cách dễ nhất để có được những khách hàng mới là quảng cáo
thật tốt. Trong thời gian bảy năm, chúng tôi chưa bao giờ thất bại
trong việc ký kết được một hợp đồng cạnh tranh, và tất cả những gì
tôi làm là công bố những chiến dịch quảng cáo mà chúng tôi đã tạo
ra. Đôi khi tôi thậm chí không phải làm vậy. Một buổi chiều nọ, một
người đàn ông bước vào văn phòng của tôi mà không hẹn trước và đưa
cho tôi bản hợp đồng với IBM; ông ta biết danh tiếng của chúng tôi.
ành công tuyệt vời chưa từng có này khiến tôi trở nên kiêu
căng. Khi Tiến sỹ Anton Rupert nói rằng ông có ý tưởng tiếp thị thuốc
lá Rochmans tại Mỹ và đề nghị tôi viết quảng cáo, tôi từ chối với sự xấc
xược khiến ông nói rằng “ưa ngài Ogilvy, tôi hy vọng sẽ gặp lại ngài
– khi ngài đang xuống dốc.” Chúng tôi không gặp lại nhau sau 25 năm,
cho đến khi cả hai đều là Ủy viên Hội đồng Quỹ Động vật Hoang dã
ế giới (World Wildlife Fund). Ông là một người vĩ đại.
Trong những năm gần đây, các nhà sản xuất đã phức tạp hóa
quy trình lựa chọn các hãng quảng cáo mà không có bất cứ nguyên
nhân nào. Họ bắt đầu bằng việc gửi một dãy câu hỏi dài cho 12 hãng
quảng cáo hoặc hơn. Những câu hỏi ngốc nghếch như: “Hãng anh
có bao nhiêu người trong bộ phận sản xuất in ấn?” Câu trả lời của
tôi là: “Tôi không rõ lắm. Tôi không làm trong bộ phận đó bảy năm
rồi. Tại sao anh lại nghĩ điều này là quan trọng?”
Nếu lịch sự hơn và trả lời đủ các câu hỏi, bạn sẽ lọt vào danh
sách chọn lọc, và một đoàn đại biểu sẽ đến kiểm tra bạn. Họ muốn
biết bạn sẽ lấy mức hoa hồng như thế nào. Tôi trả lời: “Nếu anh
chọn hãng quảng cáo dựa trên chi phí, anh đang tìm nhầm chỗ rồi.
Điều anh nên lo lắng không phải là mức chi phí anh trả cho dịch vụ
của hãng, mà là năng lực bán hàng của quảng cáo.”
