90 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
Hãy nói với khách hàng về những điểm yếu của bạn trước khi
họ phát hiện ra. Điều này giúp bạn trở nên đáng tin cậy hơn khi bắt
đầu nói về những điểm mạnh của mình.
Đừng nhắc đến những trường hợp trước đây hay những số liệu
nghiên cứu cũ. Chúng chỉ khiến khách hàng cảm thấy buồn ngủ.
Không nhà sản xuất nào thuê một hãng quảng cáo chỉ vì hãng đó
giúp tăng thị phần của những công ty khác.
Ba ngày sau buổi thuyết trình, hãy gửi cho khách hàng một lá
thư dài ba trang tổng kết lại những lý do mà họ nên chọn hãng của
bạn. Điều này sẽ giúp họ có được quyết định đúng đắn.
Nếu hãng của bạn quá yếu để tự mình giành được, bạn có
thể mua lại các hãng. Nhưng điều này thường mang lại kết quả trái
ngược với mong đợi. Adolph Toigo đã dùng cách này để nhân năm
lần tài khoản của Lennen & Newell, nhưng lại không thể kết nối các
hãng mua lại này thành một thể thống nhất. Kết quả là tạo ra một
liên minh lộn xộn dẫn đến phá sản.
Rủi ro tín dụng
Hãy cẩn thận với các rủi ro tín dụng. Lợi nhuận biên của bạn
quá ít ỏi nên khó chống đỡ được sự phá sản của một khách hàng
tiềm năng. Khi nghi ngờ về điều này, tôi luôn hỏi ý kiến chủ tịch
một hãng trong ngành.
Không bao giờ trả hoa hồng cho một người ngoài đưa ra đề
nghị giới thiệu một khách hàng mới. Khách hàng nào chọn hãng
quảng cáo cho mình dựa trên những lời giới thiệu như vậy không
bao giờ đáng có; nếu không sẽ luôn có những việc làm bất chính tại
các giao điểm. 6 tuần sau khi mở hãng, tôi quá tuyệt vọng về doanh
số đến mức đã đề nghị trao cho một người quen của tôi 10% cổ
phiếu nếu anh ta có thể mang lại một hợp đồng máy hút bụi mà anh
ta có trong tay. Nếu anh ta đồng ý lời đề nghị của tôi, thì giờ đây cổ
