hàm ý trái ngược với điều mà người đi quảng cáo muốn nêu ra. Trong một số tình huống cái “hàm ý
trái ngược” mạnh đến nỗi quảng cáo trở nên lợi bất cập hại đối với người đi quảng cáo.
Lấy ví dụ, một công ty hải sản đăng một quảng cáo, “Các xét nghiệm đều cho thấy các sản phẩm
của Super Seafood là tuyệt đối an toàn cho người tiêu dùng. “Người đọc sẽ nghĩ gì về quảng cáo
này?”
“Có thể đã có người bị ngộ độc do ăn phải sản phẩm của Super Seafood, nếu không họ đâu có cần
đăng quảng cáo như vậy làm gì.”
Khắc phục sai lầm
Ai đã đăng mẩu quảng cáo này: “Khắc phục sai lầm. Đó là cam kết của chúng tôi. Khi bạn mua
lốp xe, bạn không phải chỉ mua cao su và thép…mà bạn muốn có sự tin tưởng rằng chiếc lốp xe sẽ
đưa bạn đến nơi cần đến một cách an toàn. Sự an toàn của bạn là mối quan tâm chính của chúng tôi.”
Đó không phải là Goodyear, Goodrich, hay Michelin. Họ không cần đăng quảng cáo về sự an toàn
của vỏ xe. Công chúng không có lý do gì để nghi ngờ về sự an toàn của các vỏ xe của họ.
Người đăng quảng cáo “Khắc phục sai lầm” là Firestone. Và bạn cũng đã biết điều đó vì thông tin
đại chúng đã nói nhiều về nó.
Một bài báo trên tờ New York Times đăng tít lớn: “Các khuyết tật của ta-lông vỏ xe đã dẫn tới
việc thay thế 6,5 triệu vỏ xe Firestone.” Đối mặt với 50 vụ kiện, 46 người bị chết, 80 người bị thương
và một cuộc điều tra liên bang, công ty cho biết sẽ cho thay thế miễn phí 6,5 triệu vỏ xe đang lưu hành
trên đường.”
Sự khờ khạo có ở mọi nơi trong cộng đồng quảng cáo. Sau 50 vụ kiện, 46 người bị chết, 80 người
bị thương và một cuộc điều tra liên bang, chúng ta sẽ giải quyết vấn đề của Firestone bằng cách đưa
ra một chương trình quảng cáo nói rằng khách hàng đừng có lo lắng về sự an toàn của vỏ xe Firestone
bởi vì chúng ta đang “Khắc phục sai lầm”?
Kết quả quảng cáo của Firestone tất nhiên là đi ngược lại ý muốn. “Chắc người ta còn quan ngại
về sự an toàn của vỏ xe Firestone, nếu không họ chẳng tung ra chiến dịch quảng cáo nhiều triệu đô-la
cho đề tài này làm gì.”
Chất lượng là nhiệm vụ số 1
Hơn một thập kỷ qua, Ford luôn luôn nói, “Chất lượng là nhiệm vụ số 1.” Liệu khách hàng có tin
rằng Ford làm xe chất lượng tốt hơn so với các đối thủ của nó? Các cuộc nghiên cứu cho kết quả là
không. Trong số các nhà chế tạo ô-tô lớn, Ford xếp hạng cuối cùng về phương diện chất lượng.
Theo điều tra mới nhất của J.D.Power & Associates, trong số 14 chủng loại xe ô-tô du lịch và xe
tải, không có một nhãn hiệu nào của Ford nằm trong bảng danh sách đứng đầu về “chất lượng ban
đầu”. Cũng trong cuộc điều tra đó, nhãn hiệu Ford được xếp hạng dưới mức trung bình về phương
diện “dịch vụ khách hàng”. Ford cũng không nằm trong danh sách Top Ten về phương diện “sự thỏa
mãn của khách hàng”.
Thông điệp (về chất lượng) có thể là đúng, nhưng người gửi thông điệp (quảng cáo) là sai. Quảng
