Hàm ý của quảng cáo
Hàm ý của việc hãng hàng không đăng quảng cáo hứa hẹn tiết kiệm được số tiền lớn nếu bạn đặt
vé trước hai tuần và nghỉ qua tối thứ bảy là gì?
Tất nhiên rồi. Người ta sẽ nghĩ rằng hãng hàng không đã chém đắt khách hàng bởi vì đã tính giá
cước bình thường quá đắt.
Bạn nghĩ xem những người mua xe ô-tô sẽ nghĩ gì khi hãng Oldsmobile mở chiến dịch quảng cáo
nói rằng, “Đây không phải là Oldsmobile của cha bạn”?
Tất nhiên rồi. Họ sẽ không nói như vậy, nếu những người già không lái chiếc Oldsmobie. “Tôi
không muốn lái chiếc xe giống như chiếc xe của cha tôi.” Thế là doanh số giảm đi 15%.
Chiến dịch quảng cáo của Oldsmobile có mọi thứ mà một chiến dịch quảng cáo tốt nhất cần phải
có. Đó là một thành công của sự sáng tạo, nó có giá trị lời nói, nó đã trở thành một phần của văn hóa
quần chúng. Nó đã làm được mọi thứ, trừ việc bán được xe.
Bạn nghĩ gì về vua Fahd của Saudi Arabia? Vua Saudis đã tiêu hàng triệu đô-la cho chiến dịch
quảng cáo nhằm mục đích nâng cao danh tiếng của mình, bao gồm quảng cáo 12 trang, in bốn màu trên
các tuần san.
Trong đó đăng trích dẫn lời nói của George Bush cha “Một vị quốc vương đầy tinh thần hợp tác,
quyết tâm, và tôn trọng nguyên tắc. Ngài là một con người tuyệt vời. Tôi có quan hệ cá nhân rất gần
gũi với Ngài. Tôi rất kính trọng Ngài.”
Bạn nghĩ gì về vị vua Fahd này? Mọi người nghĩ về ông ta như một nhà lãnh đạo độc tài của một
quốc gia độc tài. Liệu quảng cáo dày 12 trang có làm thay đổi được nhận thức này không? Chúng tôi
rất nghi ngờ điều này.
Bạn sẽ nghĩ gì khi gặp lại một người mà suốt hơn chục năm qua không gặp nhau và người đó nói,
“Trông bạn tuyệt quá”?
Tất nhiên rồi. Bạn tự nhủ, chắc mình trông tệ hại quá.
Và bạn thử đoán giới quản lý sẽ nghĩ gì khi chủ tịch Hiệp hội các Công ty Quảng cáo Mỹ (AAAA)
nói, “Ngày càng có nhiều khách hàng mất lòng tin vào các nguyên tắc cơ bản trong ngành chúng ta, đó
là: quảng cáo có chất lượng, bán được nhiều hàng, xây dựng thương hiệu tốt, kiếm được nhiều lợi
nhuận.”
Tất nhiên rồi. Quảng cáo chắc đang gặp rắc rối.
Vị chủ tịch của Bốn chữ A nhấn mạnh thêm: “Người ta đang nhìn vào quảng cáo không giống như
cách suy nghĩ của tôi: đó là công cụ có sức mạnh nhất để tạo ra sự tăng trưởng của doanh số có lợi
nhuận và tăng giá trị của thương hiệu, qua đó sẽ cải thiện hơn nữa khả năng làm ra lợi nhuận của khách
hàng.”
Hãy tin lời tôi: quảng cáo là công cụ có sức mạnh nhất để tạo ra sự tăng trưởng của doanh số có
lợi nhuận và tăng giá trị của thương hiệu.
