cáo không đáng tin cậy. Người ta không tin vào quảng cáo bởi vì người ta cho nó là thiên vị. Quảng
cáo là tiếng nói của người bán hàng. Đối với người mua hàng tiềm năng, quảng cáo không có tính
khách quan. Người tiêu dùng không thể có cách nào để kiểm chứng một cách độc lập tính xác thực của
nội dung quảng cáo.
Đã có quá nhiều quảng cáo với nội dung quá đáng đến nỗi làm cho hầu hết công chúng coi tất cả
quảng cáo là “thổi phồng”. Trong các vụ kiện liên quan đến quảng cáo có nội dung cường điệu, người
ta bênh vực nó bằng cái tên “sự thổi phồng bình thường của quảng cáo”.
An toàn của bạn là ưu tiên hàng đầu của chúng tôi
Khi nói về vấn đề vỏ xe của chiếc xe Explorer, Ford cũng khờ khạo chẳng khác gì Firestone. Hãng
Ford đã từng đăng quảng cáo như thế này “An toàn của bạn là ưu tiên hàng đầu của chúng tôi. Tôi xin
cam đoan rằng không ai ở hãng Ford có thể yên tâm cho đến khi mọi vỏ xe cần thu hồi đã được thay
thế.” Quảng cáo này do Jacques Nasser, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Công ty Ford Motor ký tên.
(Gần đây chính ông Nasser đã bị thay thế.)
Đáng lẽ Ford và Firestone nên làm gì?
Không làm gì cả. Hy vọng duy nhất của họ có được là theo thời gian người mua vỏ xe sẽ quên đi.
Và họ sẽ quên thôi, nếu như Firestone chịu khó chờ. Thời gian hàn gắn mọi vết thương cơ mà. Đưa ra
quảng cáo trong tình hình như vậy chẳng khác gì đổ dầu vào lửa. Nó chỉ khiến vấn đề trầm trọng hơn
bằng cách nhắc lại cho khách hàng mua vỏ xe rằng công ty có vấn đề về an toàn.
Khi một hãng hàng không có một máy bay rơi, lập tức nó sẽ bãi bỏ ngay mọi quảng cáo, ít nhất là
một tháng. Chắc chắn là họ không bao giờ đăng quảng cáo đại loại như, “Chúng tôi tăng gấp đôi nỗ
lực duy tu bảo dưỡng.”
Hàm ý trái ngược
Không chỉ có các tổng giám đốc công ty, mà cả những người nổi tiếng, ngôi sao điện ảnh và các
nhà chính trị thường không cân nhắc đến các hàm ý trong câu nói của họ. Khi Richard Nixon, một tổng
thống duy nhất của nước Mỹ buộc phải từ chức, tuyên bố, “Tôi sẽ không từ chức,” thì mọi người dân ở
nước Mỹ biết rằng ông ta sẽ từ chức.
Và bạn thử đoán xem, người ta sẽ nghĩ gì khi Nixon tuyên bố, “Tôi không phải là một kẻ lừa đảo”?
Bạn đã đoán chính xác.
Và bạn thử đoán xem, người ta sẽ nghĩ gì khi nghe Bill Clinton nói, “Tôi không có quan hệ tình
dục với người phụ nữ đó…Monica Lewinsky”? Bạn đã đoán chính xác.
Và bạn thử đoán xem giới tài chính sẽ nghĩ gì khi Tổng thống Fernando de la Rua tái khẳng định
với thế giới rằng Argentina sẽ không tuyên bố vỡ nợ? Bạn đã đoán chính xác. (Và họ đã nghĩ đúng.)
Vậy hàm ý của quảng cáo nói rằng “Đại hạ giá. Mọi thứ trong cửa hàng đều giảm giá 50%” là gì?
Tất nhiên rồi. Người ta sẽ nghĩ bạn đã chém đắt khách hàng bởi vì giá thông thường của bạn là quá
cao rồi.
