Về cơ bản, PR là một trò chơi gồm hai bước: (1) lên núi, và (2) xuống núi.
Khi bạn xây dựng thương hiệu, là bạn đang cố đẩy nó lên đến đỉnh núi truyền thông đại chúng. Bạn
không khởi đầu ngay tại đỉnh, cũng không dễ dàng trèo lên.
Khi bạn đã lên tới đỉnh rồi, khi thương hiệu của bạn đã đạt tầm cỡ lớn như Microsoft, khi đó chiến
lược của bạn cũng phải thay đổi. Bạn trở nên kén chọn. Bạn không là người thực hiện các cuộc gọi
nữa mà bạn chỉ nhận chúng thôi. Bạn từ chối nhiều đề nghị của giới truyền thông và chỉ chấp nhận ít
thôi. Chiến lược của bạn là không đưa tin về thương hiệu nữa mà chuyển sang bảo vệ thương hiệu khỏi
các thông tin đại chúng tiêu cực.
Trên con đường lên núi, chiến lược của bạn là “triển khai thương hiệu”. Hãy đón lấy bất cứ thứ gì
mà giới truyền thông mang đến cho bạn, thường thường sẽ không phải là một câu chuyện trên truyền
hình hay trên một trong năm tờ báo lớn nhất. Thường thì bạn phải xuất phát từ các tờ báo nhỏ, ít tiếng
tăm và sau đó “triển khai” câu chuyện đó vào trong các phương tiện truyền thông quan trọng hơn.
Các thương hiệu có thể leo tới đỉnh thường là nhờ thông tin đại chúng giúp sức đẩy nó lên. Có thể
đó là một sản phẩm tốt, nhưng nếu không có thông tin đại chúng thì nó sẽ không là gì cả. Khi bạn đang
nỗ lực đẩy thương hiệu của bạn lên tới đỉnh truyền thông đại chúng, thì một tổng giám đốc danh tiếng
sẽ cực kỳ hữu ích. Thương hiệu kem nổi tiếng Ben & Jerry’s giờ này đang ở đâu nếu như không có
Ben Cohen và Jerry Greenfield? Hai nhà doanh nghiệp lập dị này đã tạo nên tên tuổi của Ben &
Jerry’s như ngày nay.
Không giống như các chương trình PR, thường là khởi đầu khá khiêm tốn, các chương trình quảng
cáo bắt buộc phải dựa trên các ý tưởng bùng nổ. “Hãy để chúng tôi tung chiến dịch này ra bằng một
loạt quảng cáo mạnh mẽ nhất từ trước đến nay chưa có bất kỳ công ty nào ở bất cứ đâu trên thế giới
tạo ra” có lẽ là khẩu hiệu của giới quảng cáo.
Bạn không thể triển khai một chiến lược bùng nổ như vậy với một chương trình PR. Mỗi thương
hiệu đều cần một lịch trình của riêng nó. Thông thường thương hiệu của bạn cần được nói đến trong
các phương tiện truyền thông nhỏ trước, sau đó chuyển lên (hay triển khai) đến các phương tiện quan
trọng hơn.
Cần phải có một quỹ thời gian đủ cho các nỗ lực PR có thể mang lại các kết quả như mong đợi. Sự
thiếu nhẫn nại dễ dàng giết chết các ý tưởng PR tốt hơn cả việc triển khai tồi. Ý tưởng càng tốt hơn thì
việc ghi khắc các ý tưởng đó vào trong tâm trí người ta càng lâu hơn. Nó mới, nó khác lạ, thì ngay lập
tức nó tạo ra sự hoài nghi. Giới truyền thông đôi khi cũng có thái độ hoài nghi như người tiêu dùng.
Xây dựng thương hiệu “định vị”
Ý tưởng “định vị” mà Jack Trout và tôi khai phá đã đi từ một ấn phẩm thương mại nhỏ (Industrial
Marketing) sang một ấn phẩm thương mại lớn hơn, quan trọng hơn (Advertising Age), và sau đó là
đến Wall Street Journal.
Lưu ý rằng Wall Street Journal đã nhặt câu chuyện này từ một ấn phẩm thương mại, nhưng sẽ
không đăng tải câu chuyện nếu như nó đã xuất hiện trên tờ New York Times, Time, Newsweek hay bất
kỳ tạp chí tiêu dùng nổi tiếng nào khác.
