Bạn đừng liều lĩnh vi phạm “tôn ti trật tự” của giới truyền thông. Lấy ví dụ, Wall Street Journal sẽ
không đăng câu chuyện đã xuất hiện trên USA Today. Ngược lại USA Today có thể đăng câu chuyện
này khi nó đã xuất hiện đầu tiên trên Wall Street Journal.
Hệ thống truyền hình không bận tâm là đề tài đó đã xuất hiện ở đâu. Họ chỉ bận tâm vào phẩm chất
của người phát ngôn và liệu công chúng có thích câu chuyện đó hay không. Đó là lý do tại sao một
loạt tin bài trên báo in là sự khởi đầu lý tưởng cho việc xuất hiện trên truyền hình.
Mỗi chương trình xuất hiện trên truyền hình mà chúng tôi đã làm (CBS Early Show, NBC Nightly
News, ABC World News Tonight, CNN, CNBC, v.v…) đều đã được kích hoạt bằng các bài trên báo in
trước đó.
Không ai đọc báo nhiều như chính những người làm báo. Làm sao mà báo chúng ta đã không có
được câu chuyện này? Đây là một câu hỏi điển hình mà một biên tập viên có thể hỏi. “Hãy tìm một
khía cạnh mới và viết một bài về chuyện này vào tuần tới.”
Chính những mối liên hệ nay là cốt lõi cho việc triển khai chiến lược. Bạn cần phải cân nhắc cẩn
thận các tờ báo nào thích những ý tưởng mới và các tờ báo nào sẽ đăng tải các câu chuyện chỉ sau khi
chúng đã tạo được tin cậy trong những phương tiện truyền thông khác.
Tuy nhiên cái gì cũng có ngoại lệ. Nếu bạn có một thương hiệu đủ mạnh để giới truyền thông tung
hô xuất phát từ chính sức hút của nó, thì bạn có thể phát hành câu chuyện đó đồng thời trên tất cả các
phương tiện truyền thông. Viagra, loại thuốc theo toa trị chứng rối loạn cương dương đầu tiên, là một
câu chuyện thuộc loại này. Tuy nhiên trong lịch sử tiếp thị, chưa có nhiều thương hiệu tạo được sức
hút nhanh như Viagra.
Xây dựng thương hiệu Mustang
Không có ngành công nghiệp nào phụ thuộc vào quảng cáo nhiều như ngành công nghiệp xe ô-tô.
Năm ngoái, bảy trong số mười ba ngân khoản quảng cáo lớn nhất là dành cho các thương hiệu xe ô-tô
(Chevrolet, Dodge, Toyota, Ford, Nissan, Chrysler, và Honda). Các thương hiệu này đã bỏ ra bốn tỉ
đô-la cho quảng cáo, một khoản tiền đủ để tiến hành một cuộc chiến tranh nhỏ.
Bảy thương hiệu này đã bán đựơc 11.108.832 chiếc xe hồi năm ngoái, và mỗi xe bán ra trong bảy
thương hiệu này đã tốn 359,12 đô-la cho quảng cáo.
Thế bạn có nhớ bất kỳ một tiết mục quảng cáo sản phẩm xe ô-tô nào không? Và đặc biệt, bạn có
nhớ bất kỳ tiết mục quảng cáo nào đã khiến bạn đổi ý về thương hiệu xe ô-tô mà bạn muốn mua? Hầu
như chẳng ai nhớ cả.
Mặc dù có chi phí khổng lồ như vậy, nhưng quảng cáo vẫn chỉ đóng vai trò nhỏ bé trong việc bán
xe ô-tô. Người mua bị ảnh hưởng hơn rất nhiều bởi sự hào nhoáng của chúng trên đường phố, sự
truyền miệng từ những chủ xe, tin tức trong mục xe ô-tô trên các tờ báo hàng ngày, v.v…
Bạn phải lùi lại tuốt tới năm 1964 mới tìm ra một thương hiệu xe ô-tô đã được giới thiệu đúng
cách, Ford Mustang. Các tin tức về Mustang, loại xe thể thao đầu tiên hướng đến những người không
thích lái xe thể thao, đã được tiết lộ cho các phương tiện truyền thông gần một năm trước khi nó được
giới thiệu chính thức (xây dựng chậm rãi).
