Rosenberg bèn tập trung lại bằng cách mở một cửa hàng cà phê và bánh rán mà sau cùng có tên là
Dunkin’ Donuts, một cửa hàng bánh rán đầu tiên cho phép khách hàng thưởng thức tại chỗ.
Ngày nay, Dunkin’ Donuts là chuỗi cửa hàng cà phê-và-bánh rán lớn nhất thế giới, với gần 5.000
cửa hàng ở Mỹ và 35 quốc gia khác. (Các hoạt động khác đều đã bị dẹp bỏ.)
Sau đó, là đến lượt Krispy Kreme, là một loại bánh rán “nóng” nhất hiện nay. Krispy Kreme tập
trung vào loại bánh rán phủ bóng mặt ngoài, đưa nó vượt lên dẫn đầu bằng một cơn lốc thông tin đại
chúng.
Ngay trước khi mở cửa hàng Krispy Kreme ở ngoại ô Phoenix, Cảnh sát trưởng Joe Arpaio, người
tự gán cho mình là viên cảnh sát trưởng dữ dằn nhất ở Mỹ, đã hỏi liệu ông ta có thể là khách hàng đầu
tiên hay không. Krispy Kreme đã hoan hỉ chiều lòng ông Arpaio, nhân vật đã trở nên nổi tiếng khi yêu
cầu các tù nhân của ông mặc quần lót màu hồng.
Ngài cảnh sát trưởng đã ăn bánh rán trước máy quay truyền hình và rồi nhồm nhoàm bật ra một
câu tuyệt hảo: “Bánh rán này ngon tới mức bất hợp pháp.”
Krispy Kreme càng làm cho thông tin đại chúng sôi động hơn khi lần đầu tiên có cổ phiếu phát
hành ra công chúng vào tháng 4-2000. Việc phát hành cổ phiếu chưa bao giờ tốt đẹp đến thế. Triển
khai một kế hoạch bán cổ phiếu ra công chúng thường là một bước đi PR rất tốt đối với một thương
hiệu đang lên.
Khi nào bạn không cần phải là người đầu tiên
Cuộc đời thường không công bằng. Bạn không thể trở nên nổi tiếng nếu như bạn không phải là
người đầu tiên làm một điều gì đó. Nhưng khi bạn đã nổi danh rồi, sản phẩm của bạn cũng không cần
phải là “đầu tiên” để thu hút sự quan tâm của thông tin đại chúng. Hãy nhìn vào hai sản phẩm của
Microsoft là trò chơi Xbox và hệ điều hành Windows đã tạo nên làn sóng hưởng ứng mãnh liệt từ
thông tin đại chúng như thế nào.
Lấy ví dụ hãng PR Edelman đã góp phần mang lại hàng trăm câu chuyện về Xbox trên báo chí
trước khi quảng cáo bắt đầu được tung ra. Chiến dịch này đã thành công ngoài mong đợi khi mà chỉ
trong vòng hai tuần Xbox đã là trò chơi điện tử có doanh thu lớn nhất.
Tại sao chúng tôi không nhận được sự hưởng ứng như Microsoft? Một vài khách hàng đã hỏi
chúng tôi như vậy. Đơn giản vì bạn không phải là Microsoft, chúng tôi trả lời. Thông tin đại chúng
cũng giống như tiền bạc. Người nghèo thì cần nhưng người giàu thì không. Nhưng ai là người dễ kiếm
tiền? Người giàu. Vậy ai là người dễ thu hút được thông tin đại chúng? Đó là những công ty không cần
đến nó.
Nếu bạn để ý, bạn sẽ thấy sự bất bình đẳng này trên các tiêu đề của báo cáo “Microsoft khai phá
vùng đất mới: Niềm vui” là tiêu đề của bài viết về Xbox trên tờ New York Times. Nhưng câu chuyện
trên tờ Wall Street Journal đã không nói “Bí quyết của Papa John là khẩu vị”, mà là “Bí quyết của
một hãng pizza là khẩu vị”, (Papa John không đủ nổi tiếng để có thể đưa nó lên đầu đề).
Lên và xuống núi
