thông tin đại chúng. PR chính là ngành đòi hỏi tính sáng tạo.
Đôi khi bạn có thể làm được điều gì đó chỉ với câu chữ mà thôi. Năm 1992, A&H Sportwear đã
tung ra bộ đồ bơi dành cho nữ với loại thun đa chiều cho phép sự co giãn tối ưu (các loại đồ bơi khác
chỉ có thể co giãn theo một chiều duy nhất). Bộ đồ bơi này mang cái tên thật ấn tượng, Micalesuit (bộ
đồ kỳ diệu). Nhưng chính là hãng PR Burson-Marsteller đã diễn đạt thành lời những ưu thế của
thương hiệu. “Bạn có vẻ giảm được năm ký trong 10 giây” (Chỉ mất 10 giây để mặc chúng vào.)
Không hề quảng cáo, chỉ duy nhất thông tin đại chúng đã làm cho thương hiệu Miraclesuit trở nên
thành công. Cho dù bộ đồ bơi này bán giá cao hơn từ 20%-25% so với các thương hiệu khác,
Miraclesuit trở thành thương hiệu số hai trên thị trường chỉ sau Nautica.
Mười năm sau, giờ đây khi thương hiệu đã được thiết lập, và không còn xa lạ với công chúng nữa,
có thể đây là thời điểm để chuyển Miraclesuit từ con ngựa PR sang một con ngựa quảng cáo. Và chiến
lược quảng cáo dành cho Miraclesuit là gì? “Bạn có vẻ giảm được năm ký trong 10 giây.”
Thế bạn nghĩ liệu có bao nhiêu khả năng một hãng quảng cáo cho Miraclesuit trong tương lai sẽ
chịu sử dụng chiến lược nêu trên? Không có chút khả năng nào cả. Kinh doanh quảng cáo tập trung
vào tính sáng tạo, tìm kiến sự mới mẻ và sự khác biệt. Từ kinh nghiệm cá nhân, chúng tôi biết rằng
thật là khó đối với một hãng quảng cáo mới tiếp nhận một ý tưởng đã được tạo ra bởi một hãng trước
đó. Và càng khó khăn hơn để một công ty quảng cáo tiếp nhận một chiến lược do một công ty PR phát
triển. Đó gọi là nhân tố NCH, “not created here” (không do nơi đây sáng tạo).
(Có một vai trò và chức năng cho quảng cáo, nhưng không dựa trên sự sáng tạo. Nó dựa trên sự sử
dụng ý tưởng của người khác (plagiarism). Trong tương lai, các hãng quảng cáo sẽ cần phải xây dựng
các chiến dịch “làm tiếp” sử dụng các ý tưởng và hình ảnh mà các chiến dịch PR đã gắn vào tâm trí
khách hàng tiềm năng.)
14. Triển khai thương hiệu của bạn
Sau thời kỳ đạt một doanh thu ảm đạm, The Red Tent, cuốn tiểu thuyết đầu tay của một tác giả
không tiếng tăm (Anita Diamant), được lên kế hoạch bán làm bột giấy. Người ta đề nghị giá mỗi cuốn
sách là một đô-la cho lượng sách còn tồn đọng nhưng Diamant đề nghị nhà xuất bản gửi số sách tồn đó
cho các giáo sĩ Do Thái giáo. (Cuốn sách tiểu thuyết hóa cuộc đời của Dinah, chị gái duy nhất của
Joseph, người có chiếc áo khoác nhiều màu.)
Việc làm ấy đã có tác dụng. Hai năm rưỡi sau khi cuốn sách phát hành, The Red Tent đã trở thành
cuốn sách bán chạy nhất, khoảng hai triệu bản bìa mềm đã được bán sạch và HolyWood đã mua bản
quyền cuốn sách.
To Dance with the White Dog (khiêu vũ với chó trắng), cuốn tiểu thuyết của Terry Kay, chìm lỉm
trong sáu năm ở Nhật. Sau đó, người quản lý một cửa hiệu sách ở một thành phố nhỏ ở Nhật rất thích
cuốn sách này và đã viết một bài điểm sách để giới thiệu rộng rãi cho khách hàng khi họ viếng thăm
hiệu sách của ông.
Kết quả là cửa hiệu đã bán được 471 bản chỉ trong vòng một tháng, một con số đáng kinh ngạc đối
với một hiệu sách nhỏ. Sau đó, một nhân viên bán hàng hai mươi ba tuổi của nhà xuất bản ở Nhật đã
thuyết phục sếp của cô phân phát bài điểm sách viết tay đó đi khắp nước Nhật. Các báo đài ngay lập
