giới truyền thông đều tán dương nó cả về mặt ý tưởng và khách hàng.
“Bây giờ thật khó để tung ra sản phẩm mới thông qua quảng cáo bởi vì khách hàng không thực sự
quan tâm như thời gian trước đây, họ cũng không tin tưởng vào thông điệp từ quảng cáo,” Howard
Schultz, chủ tịch kiêm người sáng lập Starbucks, nói. “Khi tôi nhìn vào chi phí quảng cáo, điều khiến
tôi ngạc nhiên là người ta vẫn cứ nghĩ là nó có khả năng hoàn vốn đầu tư.”
Một vài khách hàng đã nói với chúng tôi rằng họ không phải là Starbucks, họ không có
cappuccino, latte, hay bất cứ một loại sản phẩm thú vị nào khác để nói đến. Đây quả là vấn đề phổ
biến hiện nay.
(Trở lại thời kỳ xe ô-tô có gắn máy radio đắt tiền, một số chủ xe không muốn chuốc phiền toái
bằng cách dán băng ghi “không có radio” bên trong kính chắn gió. Sau khi người này trở lại thì phát
hiện ai đó đã đập vỡ cửa xe và ghi lên dòng chữ “hãy tậu một cái”.)
Chẳng lẽ không có một sản phẩm nào thú vị để nói đến sao? Tậu một cái. Đây là công việc của
một nhà chiến lược PR ngày nay. Hãy tìm kiếm một ý tưởng có thể thu hút sự chú ý của thông tin đại
chúng, nhưng phải có chọn lọc. Thông tin đại chúng sẽ xây dựng một thương hiệu.
Thiết lập một loại sản phẩm mới
Không cần phải là sản phẩm mới gây chấn động. PowerBar là loại bánh tăng lực đầu tiên.
Heineken là loại bia nhập khẩu giá cao đầu tiên, Razor là loại xe scooter công nghệ cao đầu tiên.
Khi thương hiệu của bạn đại diện cho một loại sản phẩm mới mà nó thu hút được sự quan tâm của
giới truyền thông, sức lan truyền của nó là vô cùng mãnh liệt. Khi Polaroid giới thiệu máy ảnh chụp
lấy liền, Tiến sĩ Land và máy ảnh mới của ông đã xuất hiện trên trang bìa của tạp chí Time, các
chương trình tin tức trên truyền hình và mọi phương tiện truyền thông quan trọng khác. Quả thật, thông
tin đại chúng đã làm nên tên tuổi của Polaroid.
Khi Xerox giới thiệu máy photocopy trên giấy trơn lần đầu tiên, tình hình cũng xảy ra tương tự.
Thông tin đại chúng đã xây dựng thương hiệu, chứ không phải quảng cáo.
Vai trò và chức năng thích hợp của quảng cáo là sau khi sản phẩm đã được thị trường biết đến.
Sau khi thương hiệu đã được thiết lập, sau khi thương hiệu đã tạo được niềm tin trong tâm trí khách
hàng tiềm năng, bạn có thể sử dụng quảng cáo để tăng cường và làm cho người ta nhớ đến. Quảng cáo
ví như một lực lượng bộ binh theo sau một cuộc tấn công bằng xe tăng hay máy bay. Bạn chẳng bao
giờ tung ra một cuộc tấn công quân sự chỉ với một mình bộ binh. Vậy tại sao bạn lại tung ra một cuộc
tấn công tiếp thị chỉ với một mình quảng cáo?
Câu chuyện Miraclesuit
Có những thương hiệu không có một ý tưởng PR nào cả, nó chỉ là một sản phẩm hay dịch vụ bình
thường như mọi sản phẩm khác. Với giới quảng cáo, điều đó không thành vấn đề. Nếu sản phẩm không
có gì thú vị thì điều mà khách hàng cần là một chương trình quảng cáo thú vị bằng sự sáng tạo. (Chúng
tôi không nghĩ sự sáng tạo trong quảng cáo có thể mang lại hiệu quả.)
Tuy nhiên, những người làm PR phải bổ sung một thứ gì đó cho thương hiệu nhằm khuấy động
